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Benetton: a tentação das megastores

A Benetton está a protagonizar uma ofensiva sobre o mercado europeu da moda, numa clara resposta às investidas das grandes cadeias concorrentes, designadamente a H&M, Zara, Mango e Gap. O grupo anunciou, no ano passado, uma nova linha de orientação no sentido de acelerar as aberturas de megastores, ou seja, superfícies comerciais superiores a 1000 m2.

Desde 1998, o grupo de Luciano Benetton tem realizado múltiplas aquisições de imóveis nos mais prestigiados quarteirões das grandes capitais ou de cidades de província, tendo investido cerca de 6,6 milhões de contos nestas operações imobiliárias. Mais: prevê destinar um total de cerca de 79 milhões de contos neste campo no decorrer dos próximos três anos.

Um estudo do Banco Santander Hispano Central apresenta o grupo Benetton como detentor de trinta superfícies comerciais, abertas ou em construção, destacando-se a importante localização das mesmas como Paris, nos Campos Elísios na Praça Gaumont, Copenhaga, Hannover, Milão, Bolonha, Verona, Tóquio — com um edifício de três andares no quarteirão Omote Sando —, Moscovo, Sevilha e Santander.

Acresce que a marca italiana acaba de adquirir os antigos armazéns La Redoute de Bruxelas e é comentado no mercado a provável aquisição dos armazéns da mesma marca em Nantes, assim como o interesse em grandes superfícies de Paris, na rua de Rennes e no quarteirão da Ópera. De realçar que o grupo programou para este ano a abertura de vinte megastores, das quais pelo menos três serão geridas pela sede, estando já prevista a primeira inauguração para este mês em Milão, na Corso Vercelli, uma das grandes artérias comerciais do centro da cidade, seguindo-se as aberturas em Verona e Moscovo agendadas para o Verão. Tóquio deverá abrir no início de 2001.

Não obstante a opção do grupo em falar de uma experiência neste contexto de novas filiais gigantes, a contratação de quadros de direcção especialistas em distribuição demonstra a crescente e particular atenção por esta actividade. Segundo alguns analistas, o grupo deverá atingir as 100 megastores em todo o mundo até 2002. Todavia, algumas destas superfícies não serão directamente geridas pelo grupo, como já acontece, por exemplo, como a megastore de 2.800 m2 aberta no ano passado em Hannover.

Saliente-se que nestes grandes espaços, à semelhança dos casos patentes em Milão e Nova Iorque, vai ser disponibilizada toda a gama de produtos do universo Benetton, designadamente as colecções de vestuário United Colors of Beneton para homem, senhora e criança, contando com a Zerododici e Zerotondo, a colecção para homem e senhora da Sisley e, na grande maioria dos casos, a gama de acessórios e os produtos fabricados sob licença. Relativamente a estes, sublinhe-se que a marca apresenta 50 licenças por todo o mundo, envolvendo marroquinaria, óculos, máquinas fotográficas, preservativos, têxteis- lar, peças de louça, artigos de papelaria e bicicletas. Acrescente-se que, consoante os casos, estas megastores podem incluir espaços destinados a fast-food, como em Nova Iorque e Hannover, e espaços de entretenimentos para crianças, como em Milão.

Para reforçar toda esta estratégia, o grupo decidiu reformular as suas colecções, tendo reduzido de 1000 para 700 as referências das duas colecções de base para homem, senhora e criança e apostou no desenvolvimento das colecções de rotação rápida. «Nós temos quase uma colecção por mês. Algumas contam apenas com alguns modelos, outras, como a de Dezembro, são mais completas. Esta política permite-nos reagir rapidamente às necessidades do mercado», explicou uma fonte do grupo.

Acompanhando todo o processo da abertura destes espaços que apresentam toda a gama de produtos, a Benetton prevê abrir outras megastores com dimensões entre 300 e 1000 m2, vocacionados para um só segmento, apostando sobretudo nas cidades de província, onde o impacto deste tipo de estabelecimentos deverá ser maior.

Observe-se o caso de Bassano del Grappa, na região de Vicenza, com cerca de 40.000 habitantes, onde o grupo acaba de inaugurar uma loja com 300 m2 totalmente dedicada à criança.

Embora o grupo fixe para futuras instalações uma área mínima de 175 m2, permanecerá o segmento das lojas tradicionais, mais pequenas, que o grupo não abandonará. No entanto, a nova política deverá provocar alguns encerramentos, admitidos pelos responsáveis do grupo. Embora o programa de encerramentos não esteja detalhado, alguns analistas dizem que eles deverão representar 0,4% por ano no decurso dos próximos quatro anos, num total de 7000 pontos de venda em todo o mundo.

Com a última campanha de Primavera/Verão 2000 orientada contra a pena de morte, o grupo de Trévise mantém a irreverência e polémica, em termos de comunicação, destes últimos anos, apresentando temas como a guerra na Bósnia, no Kosovo, a SIDA, a intolerância ou o racismo. Durante dois anos, com um investimento de 2 milhões de contos, o equivalente ao das campanhas anteriores, Oliviero Toscani fotografou os condenados à pena capital dos corredores da morte das prisões americanas. Dos muitos retratos obtidos, reuniu 28 num álbum que está disponível nos Estados Unidos desde 11 de Janeiro. Seis prisioneiros aceitaram ceder a sua imagem para esta campanha, tendo sido um deles executado mesmo antes do lançamento da campanha em Setembro de 1999.

No ano transacto, o grupo Benetton apresentou um aumento do volume de negócios consolidado alcançando cerca de 445 milhões de contos, tendo apresentado também um crescimento dos resultados líquidos logo no primeiro semestre com 15 milhões de contos contra 13 milhões no ano anterior.

Neste resultado considere-se o decréscimo das vendas consolidadas de 2,4%, pelo encerramento de actividades avaliadas como não rentáveis, como a Benetton Japan Shoes, uma sociedade comercial para sapatos, e a Spiller, uma fiação.

As vendas de vestuário «casual» da United Colors of Benetton representam 62,1% do total, sendo 13,9% da Sisley. O resto do volume de negócios provém de linhas de vestuário e equipamento desportivo. Refira-se que mais de 70% das vendas são dirigidas à Europa, sendo 16% delas realizadas nos Estados Unidos, onde o grupo apresentou no ano passado a sua primeira colecção de vestuário para jovens e criança, a Benetton USA, actualmente distribuída nos grandes armazéns Sears.