Início Notícias Retalho

Big Brother do retalho

O desenvolvimento de tecnologias inovadoras presenteia o sector de retalho com novas ferramentas capazes de potenciar a sua oferta, num momento em que, cada vez mais, os telemóveis adquirem requintes de um espião de bolso.

Seguir o caminho da luz adquiriu um novo significado no âmbito de uma recente experiência conduzida pela cadeia de retalho francesa Carrefour. Uma nova tecnologia, disponível em loja segue os movimentos dos clientes, transferindo os dados para o smartphone dos utilizadores através de feixes de luz indetetáveis ao olho humano, orientando-os para as prateleiras onde se encontram promoções adequadas ao seu perfil. Esta é a mais recente tentativa de combinar a experiência online e física, considerado o objetivo cimeiro da indústria atual.

Integrado no novo programa de fidelização lançado no mês passado, a britânica Marks & Spencer está a enviar mensagens de texto promocionais para os clientes que se encontram nas proximidades das suas lojas – mas apenas àqueles que concordaram recebê-las.

Com efeito, quase três quartos dos retalhistas britânicos estão a usar esta tecnologia, incluindo o software de reconhecimento facial, para acompanhar os clientes em loja, de acordo com uma pesquisa realizada pela empresa CSC. Tendo por base, essencialmente, princípios de segurança, pretendem também fornecer um serviço mais personalizado.

Mesmo na Alemanha, onde a privacidade é particularmente bem salvaguardada, os grandes retalhistas têm adotado o aplicativo americano Shopkick, que premeia os consumidores com pontos, quando estes entram em lojas participantes e digitalizam produtos com os seus telemóveis.

Mas os retalhistas devem ser cuidadosos, especialmente com os clientes mais velhos. «Estamos já inundados de ofertas nos nossos smartphones. Somos permanentemente rastreados. Creio que sou “velho aluno”, mas quero manter a minha privacidade», afirma Yves, de 50 anos, um executivo de seguros, que fazia compras na loja Carrefour, na qual estão a ser testadas as novas luzes.

O projeto Carrefour – um ensaio experimental realizado em conjunto com a empresa holandesa Philips – está em execução na loja da cadeia próxima à estação de comboio da cidade francesa de Lille, selecionada para a realização do teste devido ao público jovem e urbano que atrai. O hipermercado Euralille substituiu a sua iluminação fluorescente por leds da Philips, que podem transmitir dados através de impulsos que são captados pelas câmaras dos smartphones – nesta fase, apenas iPhones.

Brinquedo novo

Os clientes que fizeram o download do aplicativo Promo C-ou, um trocadilho de sons que significa “onde está o produto”, apontam a câmara do smartphone para cima, permitindo que as luzes do teto determinem a sua localização. Em seguida, a seta azul na tela do telemóvel orienta-os rumo à prateleira certa.

«Pretendemos facilitar a experiência dos clientes e ser mais conviviais», explica o gerente da loja Carrefour, Thierry Demettre. O serviço ajuda os consumidores mais ocupados, facilitando o acesso a um leque de 200 a 300 artigos diferentes em promoção todas as semanas, acrescenta.

O Carrefour revela que o aplicativo é usado cerca de 50 a 100 vezes por dia numa loja que atende, diariamente, 11.000 clientes. Paralelamente, está a recrutar estudantes que possam ajudar os clientes a usar o aplicativo durante a quadra natalícia. Aquando de uma visita à loja, foi difícil encontrar compradores que conhecessem o aplicativo, apesar da publicidade exposta nos corredores.

Karine, uma funcionária pública de 40 anos, que trabalha nas proximidades, disse conseguir imaginar-se a usar o aplicativo: «Poderia poupar tempo ao fazer compras», aponta, acrescentando que não se importa de partilhar os seus dados. «Não seriam o primeiro nem o último a enviar-me mensagens».

Cerca de oito em cada 10 consumidores mundiais estão dispostos a partilhar informações pessoais relevantes com as marcas, mas apenas 8% afirmam estar a receber ofertas melhores em resultado disso, segundo um levantamento de 20.000 indivíduos, provenientes de 11 países, conduzido pela empresa de marketing Aimia. «Os profissionais de marketing dispõem de novos brinquedos no armário, mas incorrem no risco de criar versões mais inteligentes de spam», sustenta o diretor de operações da Aimia, David Johnston.

Pilhas de dados

O novo programa de fidelidade da Marks & Spencer, M&S Sparks, visa contornar isso, solicitando que os membros partilhem os seus interesses quando aderem ao programa, de forma a receberem ofertas concebidas sob medida e convites para eventos especiais. «Esta personalização é um aspeto fundamental do que oferecemos», afirma Suzanna Broer, diretora de visão e lealdade do cliente na M&S. «As pessoas estão a ficar saturadas de serem bombardeadas com ofertas não direcionadas e irrelevantes», acrescenta.

Steve Laughlin, especialista em retalho da IBM Global Business Services, revela que as lojas estão apenas a começar a potenciar a elevada quantidade de dados que têm vindo a reunir e a obter receitas financeiras a partir daí.

Quando a IBM analisou ​​os dados dos clientes de uma cadeia do cafés, por exemplo, descobriu que o ponto de temperatura que impele os consumidores a adquirirem bebidas frias face a bebidas quentes é significativamente mais baixo do que a cadeia previa, exemplifica Laughlin. «Estavam a enviar promoções para bebidas quentes, quando deveriam estar a enviar promoções para bebidas frias», acrescenta.

Lasse Bolander, presidente da Coop, a maior cadeia de supermercados dinamarquesa, refere que a oferta de descontos direcionados é particularmente difícil para os retalhistas de supermercados, uma vez que os clientes adquirem uma ampla variedade de artigos, com muita frequência. Isso explica o motivo de alguns retalhistas – como o supermercado de luxo britânico Waitrose – permitirem que os titulares de cartões de fidelidade escolham os itens de entre os quais pretendem beneficiar de ofertas especiais.

Mas Bolander, cuja cadeia Coop possui mais de 1,5 milhões de clientes dinamarqueses, que partilham os seus dados em troca de descontos, alerta que os retalhistas devem ser cuidadosos. «Devemos ser transparentes sobre a forma como usamos os dados», defende. «Até estarmos absolutamente convictos de que podemos dar às pessoas a oferta certa, no momento certo, devemos dar um passo atrás – caso contrário, o público poderá irritar-se», conclui.