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Boas notícias a abrir o milénio

Os mercados europeu e americano de vestuário, estarão em crescimento nos próximos cinco anos. É a principal e revigorante conclusão de um estudo realizado pelo IFM- Instituto Francês da Moda, recentemente apresentado.

Gerido nos últimos meses de 1999 sob a coordenação de Nathalie Gennérat, este trabalho de fundo intitulado «Tendencias e Referências para o Terceiro Milénio» pretende «levar mais em conta a dimensão internacional como novidade para as empresas», explica Pascal Morand, director geral do grupo IFM, que também engloba o Centro Têxtil de Conjuntura e de Observação Económica- CTCOE. «O estudo teve lugar nestes últimos anos, e já estava na altura de renovar este tipo de estudos globais. Aí , o nosso propósito é focalizarmo-nos no consumo e nos mercados, e não tanto nos aspectos de transformações exteriores ou na produção. Deste modo comparámos a Europa dos quinze aos Estados Unidos, o que constitui uma iniciativa no minimo original», acrescenta Pascal Morand.

Baseando-se em dados de 1999, que o IFM trabalhou num modelo econométrico próprio, o estudo avança que o crescimento médio anual das despesas de vestuário será de 1,6% entre 1999 e 2005, para o conjunto da UE. A previsão é de 2,2% para os USA, tendo em conta a euforia económica que reina actualmente neste país. O crescimento não será igual para todos no seio da UE: o estudo destingue os «dragões», como a Dinamarca, a Finlândia, a Irlanda, a Áustria ou os Países Baixos, que devem apresentar um crescimento de despesas em vestuário «superior ou igual a 2%», durante o período de referência. «Para os Big Five, Alemanha, França, Itália, Reino Unido e Espanha, as perspectivas de desenvolvimento do consumo são mais limitadas», acrescentam os autores.

As previsões do IFM indicam também que uma certa inflexão poder-se-á produzir nos EUA: entre 1985 e 1998 o consumo de vestuário progrediu 3% em média por ano. Contrariamente, ele foi de 1,4% na UE. «São mercados que chegaram à maturidade», constata o estudo. «Mas os americanos e os europeus dispõem hoje em dia dum poder de compra elevado que eles destinam facilmente a consumir».

Em média, os europeus consagram ao seu vestuário 131 contos por ano, sendo este cerca de 179 contos nos EUA.

São também mercados que funcionam de forma diferente. Os americanos, já vimos, consagram mais dinheiro ao vestuário. Por outro lado, os EUA dispõem há mais tempo duma moeda única, o que não é o caso da UE. No total, o estudo estima o mercado de vestuário americano em cerca de 53 mil milhões de contos, contra cerca de 50 mil milhões para a UE, sendo que esta agrupa 376 milhões de habitantes contra 275 milhões nos EUA. Do mesmo modo que as disparidades existem entre a UE e os EUA, existem no seio da UE no que se refere á apetência pelo vestuário, isto é, na parte das despesas consagrada ao vestuário no orçamento total.

A parte do vestuário no rendimento disponível (valores de 1998), que está em declínio em muitos países, fixa-se em 4,4% nos EUA. Mas os americanos consagram em média orçamentos superiores a 36% ao seu vestuário relativamente aos europeus. Na Europa há fortes contrastes entre a França, muito mal classificada com uma taxa de 4,2%, contra 5,3% em 1990, e Itália que se fixa em 7,1%. Entre os dois encontra-se a Alemanha com 4,9%, o Reino Unido com 4,5%, e Espanha com 5,3%. Os montantes de orçamentos mais fracos encontram-se na Finlândia, 3,7% e na Irlanda com 3,9%.

Os autores do estudo vêem quatro grandes determinantes para o consumo: por um lado, o envelhecimento da população e as mutações demográficas que vão provocar novos comportamentos. Seguidamente, os níveis de rendimento e os preços que progrediram menos rapidamente que a inflação geral. O estudo sublinha, por exemplo, que os americanos dispõem de rendimentos superiores em 64% aos dos europeus, resultado do crescimento fantástico dos anos 90. Finalmente, o acesso aos produtos. «Observamos uma dicotomia entre a Europa do Norte, onde a distribuição é concentrada, e a Europa do Sul, mais atomisada, com um peso importante dos armazéns independentes».

Mas o estudo sublinha o movimento de concentração da distribuição têxtil na Europa , que se americanisa neste ponto de vista. Nos EUA, a taxa de concentração, obtida agregando as partes do mercado dos principais circuitos organizados, como as cadeias, os hipermercados, a Vpc ou os grandes armazéns, detinham, em 1998, 86% do mercado total em valor. « Esta concentração beneficiou sobretudo a grande distribuição alimentar, cuja quota de mercado progrediu em detrimento essencialmente dos grandes armazéns e da Vpc, nota o estudo. Nos EUA, os consumidores não são clientes fáceis de assediar: crianças mimadas por um longo período de prosperidade económica, eles consomem, mas estão à caça das promoções e procuram obter por um preço dado o máximo de valor acrescentado jogando com a concorrência entre os circuitos de distribuição».

Na UE, as alterações são também profundas: «Nós estamos longe de um período onde a moda pudesse impor as suas directrizes», ou do período dos anos frik «onde as marcas mandam no mercado». Os consumidores tornam-se assim zappers, são exigentes, atentos aos preços, infiéis às marcas e aos circuitos de distribuição». Em contrapartida, a taxa média de concentração da distribuição na Europa não ataca mais que os 52% devido às fracas taxas na Europa do Sul, que as taxas importantes do Norte não conseguem compensar. Por exemplo, o índice de concentração de Itália situava-se em 28% em 1998, contra 22% em 1993. Em Espanha, é de 47%, enquanto que na Alemanha atinge os 51%. A França e o Reino Unido têm o avanço nestes domínios pois os seus índices respectivos de concentração atingem 68 e 75%.

O estudo do IFM quer também ser prospectivo. Um importante capitulo está consagrado aos grandes factores de mudança que afectarão o período 1999-2010. A partir de 2002, a principal mudança que a UE conhecerá será a aparição duma moeda única, o euro, que permitirá, em principio, colocar o velho continente em igualdade com os EUA neste domínio chave. «O euro trará uma visibilidade maior para os consumidores e suprimirá os riscos de câmbio para as empresas», resume Pascal Morand.

Mas esta será também uma fonte suplementar de oportunidades para as marcas ou para os distribuidores americanos, habituados a tratar com uma divisa única, e que podem consolidar as suas quotas de mercado. O euro obrigará também os industriais e os distribuidores a rever as suas políticas de compras e os seus referenciais de preços em presença dos consumidores. Resumindo, a moeda única convida os profissionais da moda a uma vasta reorganização.

Seguidamente, e como corolário do euro, os movimentos de concentração e de internacionalização vão acelerar mais do que nunca. A evolução já se iniciou em força na Europa do Norte, e deve agora atingir o Sul do velho continente, «onde a distribuição é a menos organizada (Itália e Espanha principalmente)». Em contrapartida, para os autores do estudo, os EUA parecem ter atingido um limiar máximo com os seus 86%. Mais do que nunca, os grandes distribuidores europeus e americanos vão entrar na área uns dos outros: ao exemplo da Wal-Mart que desembarca em força na Europa, respondem os da Zara, que coloca os seus peões na Alemanha, no Reino U. na América Latina e na Turquia, ou os da H&M que abrem um primeiro armazém em N.Y.

«A principal consequência da internacionalização dos distribuidores é de tornar os mercados nacionais cada vez mais concorrenciais com a multiplicação das marcas», estimam os autores. Os primeiros vão escolher bater-se unicamente no terreno dos preços. Os outros jogarão a carta do qualitativo, como as marcas internacionais (Ralph Lauren, Hugo Boss, Calvin Klein,…) multiplicando os pontos de venda «num universo idêntico duplicavel até ao infinito, tendo por objectivo aumentar a visibilidade e o impacto da sua m