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Boca a boca insufla consumo

O estudo “Alimentar o crescimento graças ao boca em boca” elaborado pelo Boston Consulting Group (BCG) sublinha que «as marcas que beneficiam de um nível elevado de recomendação pelo boca em boca apresentam performances que ultrapassam muito as das empresas que são fortemente criticadas». O documento inquiriu 32 mil pessoas, utilizadoras ou não dos produtos e serviços selecionados (300 marcas de 12 sectores industriais) e abrangeu cinco países (Alemanha, Espanha, EUA, França e Reino Unido). «Encontrámos um desvio médio de 27% entre o crescimento das vendas das marcas com os melhores níveis de recomendação e aquelas com os piores», revelou o BCG. Além de permitir elogiar ou criticar o produto ou serviço, o boca em boca possibilita igualmente às marcas destacarem-se «num mundo saturado de mensagens mediáticas». Segundo o BCG, o consumidor ocidental está sujeito até 3.000 solicitações de marcas por dia. Sobressai deste estudo, realça a consultora, que os consumidores têm cada vez menos confiança nos meios de comunicação tradicionais. «Quando têm que tomar uma decisão importante de compra, os consumidores procuram o conselho das suas famílias, amigos, colegas e, cada vez mais, de outros consumidores», refere o relatório, sublinhando que, de momento, estes conselhos são dados a 90% no «mundo real» e não na internet. E a importância do boca em boca é «evidente em todos as indústrias», mesmo se os comentários positivos têm um papel mais relevante para os produtos e serviços com um elo emocional forte ou um custo elevado. «As pessoas sentem-se mais comprometidas com o seu smartphone do que com a sua pasta de dentes», resume o BCG. «Em geral, constatámos que as críticas prejudicam mais uma marca do que a ajuda conferida por um elogio», revela. O BCG descobriu igualmente que as opiniões dos não utilizadores dos produtos e serviços que interessam um potencial comprador também desempenham um papel importante na tomada de decisão. Um elemento que é raramente levado em conta nos estudos de marketing realizados por empresas. Elas têm um papel particularmente relevante no automóvel e nos smartphones, bem como nos “produtos aspiracionais” (cobiçados, mas fora do alcance financeiro). No entanto, estes não utilizadores são frequentemente antigos clientes que sofreram uma má experiência, «o que dá uma credibilidade adicional às suas críticas».