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Bons ventos na The North Face

Quando, em 2000, a VF Corporation comprou a The North Face, esta valia 200 milhões de dólares e perdia cerca de 1 milhão a cada ano. Em 2015, os números situam-se nos 2 mil milhões e a marca domina o mercado do outdoor, desfrutando de equivalente popularidade entre montanhistas e pessoas que nunca respiraram o ar da montanha.

Para o presidente Todd Spaletto, o apelo da marca tem duas fontes principais: autenticidade e contínua superação. «Algumas pessoas compram um casaco e uma mochila The North Face para se perderem na natureza, longe das coisas», afirmou Spaletto à Fast Company. «Por isso, quando estão na fila do café e veem metade das pessoas a usar um casaco North Face, podem questionar se a marca ainda representa o seu estilo de vida. E nós somos responsáveis por passar a mensagem, por mostrá-la no produto que fazemos, mas também por apresentar as histórias que defendemos e o trabalho que desenvolvemos em prol da sustentabilidade e participação. Se fizermos produtos de qualidade e contarmos histórias inspiradoras, quer sejam nossas, quer seja através de pessoas como Jimmy em “Meru”, é um poderoso reforço dos fundamentos da marca», acrescentou o presidente sobre a transversalidade da The North Face.

O documentário “Meru” (2015) traça a cronologia da jornada de três montanhistas de topo, Jimmy Chin, Conrad Anker e Renan Ozturk, na tarefa física e psicológica de escalar pela primeira vez a montanha de Meru Peak, na cordilheira dos Himalaias.

Com direção de Jimmy Chin e Elizabeth Chai Vasarhelyi, o filme tem conquistado a crítica e venceu o prémio do público na última edição do Sundance Film Festival. É um filme épico, revelador da força da natureza e de como os humanos a ela recorrem para visitar o seu interior. E, ainda que não tenha sido oficializado, “Meru” é o anúncio perfeito para a The North Face.

À medida que a aventura de Chin, Anker e Ozturk evolui, um logótipo mantém-se constante e, apesar de a marca não ter patrocinado oficialmente o documentário, ajudou nas expedições a Meru Peak como maior patrocinador dos montanhistas.

Ligação emocional

Este ano, a The North Face lançou a primeira campanha publicitária global, a par do primeiro projeto de realidade virtual. E apesar das duas investidas remeterem para a ligação profunda da marca com a natureza, a abordagem apresenta uma importante nuance.

Spaletto revelou que na última década a marca tem desenvolvido um ótimo trabalho na explicação dos motivos que fazem da The North Face a escolha acertada para a exploração da natureza – através de produtos como uma tenda que pesa menos do que um computador portátil, de colaborações pontuais e de nicho com marcas como a Supreme e a Vans ou ainda com a parceria com a iniciativa The November Project –, mas havia algo em falta.

«Percebemos, em conversas com os consumidores, que existe uma ligação emocional poderosa com a nossa marca», reconheceu Spaletto, que compreendeu que essa emoção não se esgota no aspeto físico e em experiências como a subida a Meru Peak, alcançando também processos criativos promotores do encontro com «o “eu” interior».

Consciente desse pendor criativo, a The North Face centrou a atenção em diferentes canais de comunicação, como o Instagram, não só para mostrar a criatividade de figuras como Chin, mas também para destacar o contributo dos consumidores da marca.

«No passado focámos grande parte da nossa atenção em pessoas como Jimmy Chin, com a mensagem “o exemplo dele não te inspira a usar este produto para partires nas tuas aventuras?”», recorda Spaletto. «E isto é inspirador. Mas se olharmos para o nosso feed no Instagram, muitas das publicações mais populares são de fãs, da comunidade e conteúdos que as pessoas partilham nos seus perfis. Esse tipo de conteúdo gerado pelos utilizadores encoraja a conexão das pessoas com o ar livre e a perceber a The North Face como parte integrante dessa experiência», acrescenta.

O presidente da The North Face olha para este género de conteúdo como uma versão alargada do tradicional “passa a palavra”. «Os consumidores gostam de ver conteúdos que sejam genuínos», advoga, considerando que os estes valorizam as experiências da comunidade e o feedback na hora de adquirir um determinado produto.

Relativamente à criação de conteúdo próprio com embaixadores da marca, a The North Face tem um interessante potencial. Não obstante, as decisões a este respeito são tomadas não numa reunião de marketing, mas numa cimeira anual, onde todos os embaixadores – de snowboarders a montanhistas – se reúnem para discutir, debater e decidir quais as expedições e aventuras do próximo ano.

«A marca existe há 50 anos e mantém-se relevante ao preservar as suas raízes», explica Spaletto. «Temos 70 atletas que empreendem entre 15 a 20 expedições por ano. Esses atletas juntam-se para apresentar as suas ideias. Há perguntas e respostas dos outros atletas e a seleção é baseada nas escolhas dessa comunidade. Por isso tudo começa num ponto de partida muito autêntico».

Depois de conduzir um estudo de segmentação aprofundado junto de 16 mil pessoas à volta do mundo, a marca apelida o seu consumidor alvo como “explorador progressivo” que, de acordo com o presidente, é alguém que constantemente explora e procura o progresso, tanto através de atividades físicas, como através de hobbies criativos ou redes sociais. «Estas pessoas são competitivas, mas com elas próprias», admite. «Sabemos quantos são, a percentagem que gastam na categoria, qual é a nossa quota de mercado e qual o conteúdo relevante para essas pessoas e esse é o nosso foco para crescer enquanto marca porque essa é o nosso público autêntico».

Importa, porém, lembrar que pessoas como Jimmy Chin representam apenas a 0,1% do “explorador progressivo”. «Mas há muitas outras pessoas entusiastas da exploração que não estão nesse nível», contrapõe Spaletto. «Também reconhecemos que existem pessoas que olham para o “explorador progressivo” e adotam o seu estilo num sentido estético. E se nós somos parte disso, é nossa responsabilidade garantir que as pessoas entendam o que defendemos. Não é uma boa estratégia de negócio que as pessoas mostrem o logótipo apenas porque acham que é cool. Queremos que o usem porque sabem onde estamos e de onde viemos, e esperamos que incentivá-las a juntarem-se a essas atividades e estilos de vida».