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Burberry à moda da tecnologia

Desde 2006, a britânica Burberry tem vindo a reposicionar-se como uma marca de moda digital – a estratégia passou por recorrer à análise de dados e à inteligência artificial e o resultado foi o crescimento das vendas e da satisfação do cliente.

A Burberry tem conseguido isso pedindo aos seus clientes que partilhem dados voluntariamente através de vários programas de fidelidade. A informação é depois usada para fazer recomendações personalizadas, online e em loja, noticia a Forbes.

Quando um cliente identificado entra num espaço físico da marca, os assistentes de vendas recorrem a tablets para fazer sugestões com base no histórico de compras, bem como nas suas atividades nas redes sociais – que rastreiam.

Se a Burberry sabe que um cliente comprou recentemente um determinado casaco, por exemplo, os assistentes podem mostrar-lhe uma bolsa que se revelou popular junto de outros compradores da peça.

Os produtos da rede de 500 lojas espalhadas por 50 países da marca estão também equipados com etiquetas RFID, que podem conectar-se com os smartphones dos clientes, fornecendo informações sobre o aprovisionamento ou recomendações sobre como podem ser combinados num look.

Este recurso à tecnologia está geralmente circunscrito ao retalho online, realidade que levou a CEO da Burberry, Angela Ahrendts (agora vice-presidente de retalho da Apple), a afirmar que «entrar pelas nossas portas é como entrar no nosso website», em 2014.

Logo no ano seguinte, a Burberry anunciou que o seu investimento em programas personalizados de gestão de clientes resultou num aumento de 50% em segundas compras.

Na crista da onda

Sempre interessada em liderar e não em seguir, a Burberry foi uma promotora prematura de novas tecnologias, acompanhadas por uma forte presença nas redes sociais – a marca foi a primeira à escala global a explorar as valências do Snapcode da rede social Snapchat. Isso permitiu que os clientes desbloqueassem informações através da leitura dos códigos de barras anexados aos artigos.

Foi também a primeira marca a lançar um canal na Apple Music, com o objetivo de se relacionar com os clientes promovendo talentos musicais britânicos.

Já os chatbots do Facebook foram usados, pela primeira vez, em 2016, durante a semana de moda de Londres, para partilhar informações e atualizações sobre novos produtos Burberry.

Desde então, a oferta foi expandida para oferecer serviços ao cliente ou opções para conhecer e comprar as novas coleções.

Todas estas iniciativas mostram que o foco da transformação tecnológica da Burberry foi colocado na construção de relacionamentos personalizados com clientes individuais – adotando técnicas iniciadas por gigantes do retalho online e aplicando-as ao universo mais íntimo do marketing direto de luxo.

Contra a contrafação

A Burberry é uma das marcas mais falsificadas do mundo, por isso, faz todo o sentido que esta seja uma área na qual a marca tem investido, mais precisamente através da adoção de tecnologias de Inteligência Artificial (IA).

A marca usa a solução tecnológica da Entrupy, que tem por base o reconhecimento de imagens e é capaz de determinar, a partir de uma fotografia, se um produto é original ou não. A tecnologia consegue isso através do exame de detalhes minuciosos na textura e tecelagem e pode detetar uma falsificação com uma precisão de 98%. Isso significa que os retalhistas que vendem produtos Burberry falsificados podem rapidamente ser levados à justiça.

«Estamos agora a formular a nossa estratégia de Inteligência Artificial. Acreditamos que a IA pode oferecer valor comercial através da obtenção de melhores produtos, processos mais rápidos e mais baratos e análises mais aprofundadas. Por exemplo, vemos o potencial da IA para melhorar e automatizar um conjunto de processos de suporte – desenvolvimentos, testes, etc.», revelou o vice-presidente de tecnologias de informação da Burberry, David Harris, citado pela Forbes.