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Burberry deita a mão à carteira

A Burberry vai rever e eliminar cerca de 15% a 20% da sua oferta de produtos, concentrando-se mais ativamente no negócio das bolsas. O objetivo é retomar o caminho do crescimento, depois das condições de mercado difíceis, que se deverão manter em 2016, terem afetado o lucro anual da marca britânica de luxo.

A Burberry, que perdeu mais de um terço do seu valor de mercado nos últimos 12 meses, anunciou que pretende conseguir pelo menos 100 milhões de libras (129,4 milhões de euros) em poupanças anuais até 2019. Como parte desse objetivo, a marca – que conta 160 anos de história e ficou famosa pelas suas gabardines com o forro no conhecido padrão xadrez – revelou que irá acabar com 15% a 20% de produtos individuais no próximo ano em várias das suas linhas.

Os designers deverão, por isso, centrar-se mais nas bolsas, que têm margens maiores e um crescimento mais rápido do que o vestuário – uma área onde está ainda atrasada face a rivais como Louis Vuitton e Prada.

Christopher Bailey, que congrega os cargos de CEO e diretor criativo da marca, afirmou estar «empenhado em fazer as mudanças necessárias» na Burberry. Mas acrescentou que está «consciente que estamos a embarcar neste plano numa altura em que a nossa indústria está a enfrentar desafios significativos».

Tal como os seus concorrentes do luxo, a Burberry foi afetada por um abrandamento das vendas em Hong Kong e na China Continental, enquanto as flagships nas capitais europeias têm sentido o decréscimo dos turistas chineses depois dos ataques terroristas em Paris, no ano passado.

A marca britânica também não é tão boa quanto as rivais no retalho, reconheceu Bailey. As vendas de cerca de 1.600 euros por ano por pé quadrado (o equivalente a 17.778 euros por metro quadrado) correspondem a cerca de um terço da líder de mercado Louis Vuitton e ficam ainda significativamente abaixo das da Prada e da Moncler, segundo os analistas do UBS.

A Burberry referiu que pretende tornar as suas lojas mais produtivas através de uma preocupação maior em adequar as gamas aos consumidores locais, melhoria do serviço ao consumidor, formação dos assistentes de vendas para um nível mais elevado e mudança de layouts para destacar uma gama mais simples de produtos.

Uma marca mundial

A Burberry é famosa em todo o mundo, tendo contado com figuras de topo, como Kate Moss, Cara Delevigne e Eddie Redmayne, como rostos das suas campanhas. A marca revelou o plano de relançamento depois de ter registado uma queda de 10% no lucro bruto ajustado, para 421 milhões de libras, no ano terminado no final de março – em linha com as previsões dos analistas.

Para o atual ano fiscal, a Burberry indicou que espera que o lucro fique no nível mais baixo das previsões do mercado, que pontou situarem-se entre 375 e 449 milhões de libras. As ações da empresa caíram 37% nos últimos 12 meses.

A diretora financeira Carol Drinkwater confirmou que o comércio em Hong Kong – que juntamente com Macau representa cerca de 8% das vendas, segundo os analistas – foi difícil, mas que as lojas do grupo no território são ainda rentáveis e que todas as marcas de luxo estão a ser afetadas. «As condições continuam extremamente difíceis», sublinhou.

Os EUA, que representam cerca de 22% das vendas, também permaneceram estagnados. «Nos EUA vemos oportunidades a longo prazo, mas claramente o comércio atual está difícil», acrescentou a diretora financeira.

A Burberry revelou que vai ainda fazer poupanças de custos – tendo como meta os 100 milhões de libras anuais – através da melhoria da eficiência no negócio, embora sem dar grandes detalhes. Esta medida irá reduzir os custos operacionais do grupo até 10%, excluindo rendas fixas e desvalorização. Contudo, este ano, a poupança deverá atingir apenas cerca de 20 milhões de libras.