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Calendário chinês

Uma ala masculina cada vez mais preocupada com a sua imagem, o lifestyle e as viagens vão impulsionar o crescimento do retalho na China em 2016.

País onde, o comércio digital, evoluirá para um ato de compra cada vez mais gratificante e simplificado e os festivais de compras vão continuar a prosperar.

O novo homem urbano

Seguindo os passos da mulher urbana, os homens chineses começam agora a investir na sua imagem.

Há diversos fatores sociais citados como responsáveis por ​​esta mudança. À medida que a igualdade de género começa a ser uma realidade para as mulheres chinesas, em grande parte devido a um desequilíbrio no rácio de género, também a ideia de homem ideal mudou de rico para “gao shuai fu”: alto, rico e bonito.

Influenciados pela explosão da popularidade de celebridades masculinas da Coreia do Sul, bem como pelo crescente interesse das mulheres chinesas por homens jovens, os homens do país viram a sua atratividade redefinida pela juventude nos meios de comunicação e publicidade.

A valorização da experiência

O comportamento do consumidor chinês já não está apenas limitado à compra de bens luxo. Numa classe média emergente que gasta com mais frequência e de forma mais expansiva, os consumidores estão à procura de experiências – como jantar fora e viajar – e não tanto de produtos.

Um estudo recente da Goldman Sachs revelou que, atualmente, metade de toda a despesa na China está destinada a alimentação e vestuário, mas à medida que o orçamento disponível sobe, a categoria com maior potencial de crescimento é a “diversão” – se comparados com outros países, os gastos da China em atividades recreativas, incluindo viagens, refeições, desporto e jogos ficam aquém dos EUA – cerca de 9,2%, contra 17,3%.

Francis Gouten, fundador da consultora The Consortium, explicou ao portal de tendências WGSN que, para os retalhistas, as necessidades de mudança significam melhorar todos os pontos de contacto com o cliente, desde a experiência em loja até ao plano de marketing. «A melhoria no serviço ao cliente é cada vez mais importante, uma vez que os clientes esperam, agora mais do que nunca, ser atendidos por equipas de primeira linha. O CRM [Customer Relationship Management – Gestão de Relacionamento com o Cliente] é outra área que requer a atenção das marcas que se querem manter competitivas», explicou.

Em 2015, várias marcas fizeram experiências interessantes neste âmbito, entre as quais se destacam o café Vivienne Westwood em Hong Kong e o restaurante Gucci em Xangai, que oferecem uma experiência de jantar para a elite dos amantes da moda.

Os centros comerciais começam, também, a assumir-se como destinos de lifestyle, ao proporcionarem experiências únicas para se diferenciarem e para se manterem competitivos num mercado lotado.

O Shanghai K11, por exemplo, tem patente uma das maiores mostras sobre o surrealismo com obras de Salvador Dalí, enquanto promotores imobiliários como a Mission Hills e a Parkson estão a abrir novos shoppings de primeira linha focados em restaurantes, entretenimento e experiências culturais, juntamente com as compras.

O mercado de consumo chinês tem assistido a um crescimento substancial – e apenas 11% da população atingiu a classe média. Para atrair estes grupos de consumidores, os retalhistas terão de entender as suas expectativas e alinhar os preços e ofertas com as suas necessidades específicas.

Aplicações e códigos no retalho

À medida que têm vindo a desempenhar um papel cada vez mais destacado no dia-a-dia do consumidor, as aplicações móveis (apps) e o QR Code começam a ser recrutados para o retalho.

Cada vez mais visto em montras, o QR Code possibilita uma forma de conduzir os consumidores ao comércio eletrónico e experiências digitais a partir dos espaços físicos.

A aplicação WeChat, propriedade da Tencent, que tem cerca de 650 milhões de utilizadores ativos em todo o mundo, é líder de mercado no território das mensagens instantâneas. Bem mais do que uma ferramenta para conectar-se com alguém, o Wechat é, agora, um espaço no éter digital primordial para fazer compras.

Em termos de velocidade e facilidade de check-out, o WeChat ultrapassa as capacidades móveis de qualquer retalhista dos EUA (ver As mensagens do retalho).

O “boom” dos festivais de compras

O festival de compras online “Single’s Day” tem vindo a fazer as manchetes internacionais ao longo dos últimos anos (ver Retalho ganha com solteiros), num momento em que as vendas das iniciativas americanas Black Friday e da Cyber ​​Monday têm vindo a definhar.

No ano passado, o Alibaba Group – o maior mercado online da China fundado por Jack Ma – vendeu 5 mil milhões de dólares (cerca de 4,6 mil milhões de euros) nos primeiros 90 minutos do dia, totalizando 14,3 mil milhões de dólares em 24 horas nas suas plataformas de compras Taobao e Tmall – mais um ano recorde para o gigante da internet.

Significativamente, o Dia dos Solteiros do ano passado foi o mais integrado com o retalho offline e sinalizou as ambições globais do Alibaba. Os produtos com desconto foram, pela primeira vez, oferecidos online e offline aos mesmos preços em mais de 180.000 lojas participantes.

O grande armazém Intime e a cadeia de lojas de eletrónica Suning estiveram entre aqueles que criaram zonas especiais de experiência para os clientes poderem experimentar produtos e comprá-los através da digitalização de um código nas lojas físicas.

Ano após ano, as vendas no Dia dos Solteiros levaram alguns retalhistas a estender o frenesim de compras além das 24 horas. A maioria dos retalhistas físicos teve vendas durante uma semana em torno do Dia dos Solteiros, enquanto outros começaram a empurrar um novo festival de compras para o dia 12 de dezembro, também conhecido como “Double 12”.

Racionalização do luxo

Atingidas por uma desaceleração da economia e pela turbulência do mercado de ações no verão de 2015, a confiança do consumidor e as vendas no luxo têm estagnado.

A Louis Vuitton está a avaliar a sua exposição na China, num momento em que os consumidores privilegiam o Japão e a Europa como principais destinos de compras, onde a desvalorização do iene e do euro permitem adquirir artigos de luxo por um preço mais reduzido. A casa de moda pondera o encerramento de oito espaços comerciais em cidades secundárias da China, o que representa cerca de um quinto do total de lojas no país (ver Vuitton encerra lojas na China).

A campanha do governo contra as despesas extravagantes afetou, também, a procura doméstica e os mercados vizinhos.

O relojoeiro TAG Heuer encerrou uma loja em Hong Kong, em agosto, e o Burberry Group Plc anunciou, no início deste mês, que iria reduzir o tamanho da sua maior loja na cidade.

É provável que outros nomes de luxo venham a seguir o exemplo. Muitas marcas de luxo internacionais expandiram-se rapidamente na China nos últimos dez anos numa tentativa de capitalizar com a crescente população de novos-ricos do país. Este excedente no retalho físico reflete-se ainda no aumento das taxas de desocupação e na queda das rendas em centros comerciais e grandes armazéns na China. Enquanto alguns estão a tentar reabilitar-se, outros estão apenas a fechar portas.