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Casa ganha protagonismo

Com tudo disponível online, tornou-se mais fácil do que nunca responder às necessidades diárias sem sair de casa. Novas tecnologias e serviços a pedido estão a transformar radicalmente a casa, que acumula agora múltiplas funções, do entretenimento ao trabalho e bem-estar.

Para os millennials que procuram conforto e poupar dinheiro, ficar em casa está a substituir as saídas à noite. Em 2018, a Mintel revelou que 28% dos jovens da geração millennial preferem beber em casa «porque é preciso muito esforço para sair». Numa época pautada pela ansiedade, a casa está a tornar-se um santuário para os millennials stressados, que procuram momentos de paz e tranquilidade, aponta o WGSN. Com laços emocionais mais fortes com as suas casas, eles celebram o que chamam de Jomo, um conceito que significa a alegria de perder eventos, e estão a gastar mais nas grandes noites em que não saem.

Do sector do bem-estar, avaliado em 400 mil milhões de dólares, ao aumento anual de 20% nas entregas de refeições, as casas dos millennials estão a estimular o crescimento de novos negócios de vendas diretas ao consumidor (D2C).

Bem-estar e cuidado pessoal

Com a crescente incerteza económica e social, os millennials estão a adotar estilos de vida mais holísticos enquanto mecanismo de defesa e a dar prioridade ao seu bem-estar físico e mental, refere o WGSN.

Nos EUA, os cuidados pessoais são atualmente uma indústria de 400 mil milhões de dólares, com apps de meditação, como a Heasspace e a Calm, a gerarem um volume de negócios superior a 100 milhões de dólares em 2017, enquanto o mercado de telemedicina deverá atingir os 113 mil milhões de dólares até 2025.

Os millennials estão a decidir gastar mais “numa grande noite em casa” do que em saídas. Desde máscaras faciais a velas de luxo estão a alimentar o crescimento dos mercados de cuidados de pele, fragrâncias para a casa e spa. Os que adotam um estilo de vida “clean” estão igualmente a impulsionar a economia da saúde do sono. Em 2017, os investigadores criaram mesmo um termo – orthosomnia – para descrever a nova obsessão com o sono ajudado pela tecnologia.

O exercício físico em casa está igualmente a crescer, com 54% dos americanos que fazem exercício pelo menos uma vez por mês a afirmarem estarem interessados em comprar sistemas de exercício para casa, de acordo com um estudo de 2018 da Alpha.

Da beleza à medicina, as empresas devem procurar estratégias que levem os serviços a casa, oferecendo facilidade e conveniência aos consumidores.

No Reino Unido, a app de beleza Ruuby permite aos utilizadores acederem a uma gama de tratamentos a partir do conforto do seu lar. As opções abrangem tudo, desde depilação a massagens, passando por tratamentos de rosto, e os utilizadores simplesmente selecionam uma data e hora pra a deslocação do terapeuta.

Trabalhar sem sair de casa

Em 2018, 56% das empresas mundiais encorajavam o trabalho a partir de casa e 75% dos millennials preferem trabalhar remotamente.

Trabalhar a partir de casa pode também ajudar os millennials a poupar dinheiro. O trabalhador americano médio que trabalha a partir de casa poupa 444 dólares em gasolina e 50% em almoços.

Sloan

À medida que o trabalho remoto continua a crescer, está-se a assistir a um aumento nos serviços e ferramentas digitais que promovem ambientes de trabalho mais colaborativos, o que pode ser acelerado com a chegada do 5G.

No futuro, apoiar a saúde mental dos trabalhadores remotos vai também tornar-se crucial. O estudo The State of Remote Work 2018 revelou que a solidão é o maior desafio para os trabalhadores à distância. As empresas que oferecem apoio para os ajudar a sentirem-se menos isolados vão ser mais bem sucedidas.

A mudança na cultura do trabalho está ainda a redefinir a ideia do vestuário para o escritório. Com o aumento da procura por um guarda-roupa conveniente e com estilo para trabalhar em casa, marcas emergentes estão a introduzir uma variedade de opções, do leisurewear ao loungewear.

A Sloan é uma marca de vestuário de dia com uma abordagem transgeracional à promoção. Apresenta uma série diversa de mulheres a usarem os produtos numa variedade de situações, como a relaxar no quarto, em banheiras, no exterior em coordenação com calças de treino ou para uma saída à noite, quando usada com saltos altos.

Alimentação cá dentro

Com pouco dinheiro, adeptos do conforto e conscientes em relação à saúde, os millennials estão a optar por comer e beber em casa. Segundo um estudo de 2018 da Peapod, citado pelo WGSN, 50% dos millennials americanos planeiam fazer o jantar mais frequentemente para poupar dinheiro (72%) e comer mais saudável (52%). À medida que o custo de comer fora continua a subir, o millennial médio janta fora cerca de 241 vezes por ano – menos 16 vezes do que há uma década.

Waitrose

As apps de entrega e kits de refeições estão a crescer em todo o mundo. A categoria de refeições congeladas, que foram modernizadas com ofertas mais saudáveis, deverá crescer a uma taxa anual composta 6,15% entre 2017 e 2021.

A Mintel concluiu que 28% dos millennials mais jovens (entre os 24 e 31 anos) preferem beber em casa porque «envolve muito esforço sair», em comparação com 15% dos Boomers. Quem bebe em casa procura um ambiente mais relaxante e íntimo, assim como um melhor controlo da sua ingestão de álcool. Em 2017, a entrega de álcool comprado online cresceu 32,7%, com mais compras por parte de mulheres do que homens.

Streaming marca pontos

De acordo com a Deloitte, 55% das casas americanas subscrevem pelo menos um serviço de streaming e um estudo da IAB de 2018 concluiu que 47% dos espetadores de vídeos em direto em todo o mundo estão a ver mais vídeos em direto do que no ano anterior.

A economia de streaming de jogos de vídeo está igualmente a crescer rapidamente. Impulsionados por plataformas sociais como a Twitch, os millennials amantes de jogos gastam agora mais tempo a jogar online do que a ver desportos tradicionais.

A adoção de 5G vai acelerar o consumo digital. A Intel estima que na próxima década, o 5G vai criar 1,3 biliões de dólares em novas receitas em media e entretenimento.

Missguided

Ao mesmo tempo, a fadiga digital e a ansiedade está a levar os mais jovens a optar por atividades calmas. De jogos de tabuleiro a livros de colorir, estão a revitalizar atividades simples para aliviar a mente. O artesão médio está igualmente a ficar mais jovem, com 41% dos millennials americanos a liderarem a indústria de artesanato de 36 mil milhões de dólares, segundo a American Association for Creative Industries.

Os retalhistas devem procurar dirigir-se para os espetadores com serviços passíveis de ser comprados através da televisão, voz e streaming de vídeo. A retalhista de moda Missguided juntou-se com o reality show Love Island na temporada de 2018, fornecendo o vestuário através de colocação de produto e ativou a comunicação à volta disso. Através da possibilidade Click to Buy, os fãs puderam comprar imediatamente o que viam no programa através de uma app no smartphone. A Missguided registou um crescimento de 40% nas vendas com a parceria, revela o CCO da marca, Kenyatte Nelson.

A ex-presidente da J Crew, Jenna Lyons, estabeleceu uma parceria com a empresa de comunicação social Turner Entertainment em outubro de 2018. A nova marca de lifestyle omnicanal de Lyon junta conteúdo e comércio numa série televisiva, a partir da qual os espetadores poderão comprar diretamente uma gama de artigos selecionados por Jenna Lyons.

Decoração minimalista

Os millennials têm-se afastado do princípio de terem coisas devido à estagnação económica e dívida provocada pelos empréstimos de estudantes. O mobiliário é uma compra menos a longo prazo para os millennials, já que o proprietário médio apenas mantém a casa durante seis anos e apenas 11% considera a casa como permanente.

Com as áreas a ficarem mais pequenas, frugais e minimalistas, os millennials procuram opções que poupem espaço, sejam acessíveis e tenham estilo. Os retalhistas online estão a servir este grupo com serviços de aluguer à base de subscrição e com a customização.

A ascensão dos trabalhadores à distância está a alimentar a existência de escritórios em casa mais flexíveis e criativos. Os millennials estão igualmente a gastar em mobiliário próprio para animais.

Além disso, os millennials usam cada vez mais a casa como um santuário para paz e sossego. Como criam laços emocionais mais fortes com as suas casas, elementos relaxantes como espaços verdes, perfume e iluminação são tidos em conta. No Pinterest, as pesquisas por decoração para spa’s em casa subiram 269% em 2017.

Sustentabilidade

Em 2018, um estudo da Nature afirmou que o aquecimento mundial pode ser o dobro do que foi previsto pelos modelos climatéricos. Após o mês de maio mais quente desde que há registo, 60% dos americanos acreditam agora que o aquecimento mundial se deve a influência humana.

À medida que a consciência ambiental continua a aumentar, a poupança de energia está a tornar-se uma prioridade. Um estudo de 2018 da Joule concluiu que os millennials americanos passaram mais duas semanas em casa em 2012 do que em 2003 – consumindo menos energia devido a uma redução do tempo de viagem.

Com o consumo médio das famílias a ultrapassar os 2.000 dólares por ano em energia, os millennials estão a investir mais em casas eficientes em termos energéticos. De acordo com a Deloitte, 64% dos millennials estão «muito» interessados em instalar painéis solares. Os millennials são o principal grupo a impulsionar a procura por produtos e serviços sustentáveis.

Gnewt

As opções ecológicas e sustentáveis de entrega em casa vão também ter boa aceitação junto dos consumidores, que não querem sair de casa para levantar as suas encomendas.

A retalhista online Asos está a trabalhar com a transportadora ecologicamente responsável Gnewt para entregar encomendas na zona congestionada de Londres. A Gnewt opera a maior frota de carrinhas elétricas, o que significa que a Asos está a reduzir as emissões de carbono e a ajudar a manter o ar limpo.

Embora a maior parte dos consumidores online espere uma entrega quase imediata, as marcas devem incentivar opções de entrega mais lentas e sustentáveis. A Amazon oferece entrega gratuita para encomendas não urgentes, enquanto retalhistas de supermercados como a Sainsbury’s e Waitrose propõem entregas “verdes” em carrinhas mais eficientes em termos de combustíveis em alturas menos agitadas por um preço mais baixo.