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Ceticismo na rede

Atualmente, os consumidores do sexo feminino são cada vez mais cautelosos face às grandes empresas e à utilização da imagem de celebridades.

Esta mudança de comportamento parece ser estimulada pela Internet, que veio facilitar a procura de opiniões sobre produtos, em comentários on-line e nos media sociais. Antes de adquirirem um produto para si ou para as suas famílias, as mulheres querem conhecer a opinião de pessoas comuns: 86% das 1.470 mulheres inquiridas afirmaram depositar mais confiança nas recomendações de produtos e serviços provenientes de cidadãos comuns.

Personalidades ao retalho

A suscetibilidade do género feminino às campanhas publicitárias protagonizadas por celebridades está a mudar e o sector do retalho deve acompanhar a tendência, caso pretenda perpetuar a sua influência junto deste público essencial.

Os retalhistas que pretendem alcançar o público feminino devem, antecipadamente, conquistar os “ditadores” certos. No passado, a mera utilização da imagem de uma celebridade de renome era o suficiente para convencer a ampla audiência feminina a experimentar ou adquirir um dado produto.

Porém, as circunstâncias estão a mudar, demonstram os resultados de uma pesquisa realizada pela SheKnows Media. Estas alterações nos padrões de compra das mulheres são relevantes, uma vez que o género feminino responde por 85% das decisões de compras em território americano, um mercado avaliado em 14 biliões de dólares.

«No passado, as mulheres depositavam a sua confiança predominantemente em bloggers», afirma Samantha Skey, gestora da SheKnows Media. «Mas hoje recorrem ao que denominamos de “especialistas do quotidiano”, presentes no YouTube, Pinterest e Instagram».

Por sua vez, estes especialistas afirmam que os seguidores confiam neles já que não aparentam ter quaisquer intenções paralelas na produção de conteúdos sobre os produtos (embora reconhecidas celebridades dos media sociais tenham assinado parcerias com marcas). Estes “ditadores” reconhecem que ser autêntico, honesto e responsivo junto dos leitores é muito importante, a fim de construir um relacionamento. Isto significa produzir opiniões desfavoráveis quando estas são necessárias, embora presumivelmente não para os produtos de empresas com as quais têm parcerias.

No respeitante a plataformas específicas, a SheKnows Media revelou que 58% das mulheres recorrem ao YouTube para conhecerem os produtos, através de comentários de especialistas do quotidiano, 52% tende para o Facebook, 50% para o Pinterest e 46% para o Instagram. Os blogs são agora a plataforma menos popular no conjunto de media sociais, com apenas 36% de procura entre os consumidores do género feminino.

As mulheres consideram esses especialistas online muito mais atrativos do que as grandes empresas. Mais de metade das mulheres (52%) afirma que esses influenciadores são melhor sucedidos na criação de um relacionamento com os clientes. No entanto, apenas 12% afirmaram que as marcas têm essa capacidade e 11% referiram o mesmo relativamente às celebridades.

O fim de uma era

Skey afirma que muitos bloggers alastraram a sua presença a outras plataformas sociais e não esperam, na sua maioria, subsistir exclusivamente com dividendos provenientes do seu blog. Quando os blogs estavam no auge, há cinco e dez anos, muitos bloggers aspiravam a constituir uma empresas de media, na qual colaborariam com empresas e anunciantes. No passado, os bloggers dominantes auferiam entre 30.000 a 50.000 dólares por mês.

«Os influenciadores têm uma estratégia mais matizada e complexa nos dias de hoje», admite Skey. «Utilizam diferentes plataformas sociais para construir a sua marca e os seus blogs são apenas uma extensão deste esforço, que tem como objetivo envolver seguidores».

Atualmente, apenas 20% dos “ditadores” (conforme determinado pela SheKnows com base nos seguidores e impacto) são pagos quando divulgam um produto. E, nestas circunstâncias, estes influenciadores devem ser cautelosos na forma como lidam com os patrocínios, uma vez que a clara afiliação com uma empresa diminui rapidamente a credibilidade junto dos seus seguidores. Mais de metade dos influenciadores (69%) afirma não aceitar patrocínios quando não gostam de um produto ou marca.

A nova geração

Os consumidores mais jovens tendem a sentir uma conexão mais forte com os “ditadores” que surgem nos media sociais, justificado pelo facto de terem crescido no mundo digital. Por outro lado, apenas 14% dos Baby Boomers, nascidos nas décadas subsequentes à Segunda Guerra Mundial, consideram a opinião de especialistas presentes na Internet quando procuram informação sobre um dado produto.

Paralelamente, os afro-americanos, asiáticos e outras minorias étnicas americanas tendem a sentir uma ligação mais forte com os especialistas, em comparação com os seus homólogos caucasianos. Isto acontece, talvez, porque as empresas dominantes não costumam endereçar os seus esforços de comercialização e publicidade a estes grupos, pelo que os especialistas do quotidiano, com os quais se envolvem mais diretamente, têm junto deles um maior impacto.

Em geral, reconhece Skey, os influenciadores de media sociais são mais eficazes quando têm como alvo um segmento de mercado muito específico, como as pessoas de uma determinada faixa etária ou fundo ético. Apesar da sua esfera de influência ser mais estreita, tendem a ter um maior impacto junto desses grupos.