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China a um clique do comércio eletrónico

Os consumidores de luxo da China estão a mover-se para lá da experiência de compras em loja e a dirigir-se aos portais de comércio eletrónico das marcas. Face à travessia, as casas de moda e os retalhistas de topo terão de se esforçar por acompanhar, advertem os analistas.

«A história do comércio eletrónico na China está em mudança», começa por explicar Winston Chesterfield, diretor da empresa de prospeção e inteligência Wealth-X, em declarações à CNBC. «Tradicionalmente, as empresas de luxo estavam afastadas do comércio eletrónico, porque estavam preocupadas com a diluição das suas marcas – queriam lojas físicas para uma imagem de luxo tradicional», acrescenta.

As lojas físicas não só atuam como pontos de venda, como se transformaram em «ferramentas de marketing significativas para o luxo» por terem o poder de revitalizar uma marca através do design, do serviço e das novas tecnologias, refere Michelle Grant, responsável de pesquisa no Euromonitor.

Agora, em vez de depositarem toda a confiança numa loja física, as marcas de luxo estão a perceber que têm de acompanhar a mudança de gosto dos consumidores, combinada com ventos macroeconómicos contrários, tais como o aumento dos preços dos imóveis em partes da China e de Hong Kong.

Fora do segmento de luxo, o comércio eletrónico tornou-se «um comboio desgovernado» na China, com cerca de 15% de todas as compras feitas através do canal online, explica Chesterfield.

Este comportamento do consumidor não denota sinais de abrandamento, com a eMarketer a prever que, até 2020, cerca de 25% da população da China vai comprar digitalmente produtos estrangeiros.

No entanto, parece que o comércio eletrónico de luxo não está a avançar ao mesmo ritmo das marcas de massas, analisa Chesterfield.

Uma razão que pode explicar esta performance é o facto de muitos consumidores chineses ainda preferirem fazer compras no exterior para itens topo de gama: bens de luxo comprados numa viagem têm um extra de autenticidade e há mais escolha e preços potencialmente mais baixos do que aqueles praticados na China.

Além disso, as empresas de luxo não estão apenas a entrar num mercado que está dominado por marcas populares de preço baixo, mas também a entrar numa arena onde os produtos falsificados são predominantes, apesar da repressão.

Habitualmente, os consumidores de luxo também privilegiam a exclusividade do produto e, portanto, determinados preços e um número limitado de lojas são vistos como uma estratégia apelativa.

Contudo, isto significa que as empresas podem estar a perder um importante segmento de mercado. «A geração milénio na China está expectante com o comércio eletrónico», diz Chesterfield, colocando a tónica nos hábitos de compra das novas gerações.

Neste encadeamento, os analistas sugerem que os grupos de bens de luxo procurem um equilíbrio saudável entre a sua representação física e a digital, proporcionando aos clientes o melhor de dois mundos.

Uma opção para a China poderia ser o «lançamento suave do comércio eletrónico», segundo a FDKG Insight. As empresas, por vezes, podem decidir lançar um novo serviço para um pequeno número de pessoas, antes de o abrir para o público em geral e ver como é recebido.

De acordo com o relatório “Luxury Insights China: 4th Quarter 2015” da FDKG, este tipo de lançamento permite que as marcas «testem a água e minimizem os riscos», deixando o feedback inicial nas mãos dos clientes fiéis.

Claro que já há marcas internacionais online na China. A Burberry decidiu abrir uma loja online no website Tmall, integrado na maior plataforma de comércio eletrónico business-to-business do país, a Alibaba, em 2014. Desde então, a marca lançou o website próprio na China, introduzindo novas opções de pagamento, como Union Pay e Apple Pay, enquanto ia explorando os media sociais.

Prova do sucesso entre cliques no país, a Burberry foi recentemente reconhecida como uma das duas melhores marcas de luxo na China no relatório “2016 Digital IQ Index: Luxury China”, promovido pela consultora digital L2, batendo a Coach e a Gucci.

Ao olhar para o tamanho do mercado de comércio digital e para as suas previsões de crescimento, parece «inevitável» que as marcas de luxo abracem o comércio eletrónico na China, explica Chesterfield, acrescentando que as compras online «está rapidamente a tornar-se uma preferência de estilo de vida».