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China em descontração

O crescente apetite da China por menswear casual está a impulsionar as vendas das marcas de sportswear e de artigos de vestuário básico e a atrapalhar ainda mais a performance do luxo no país.

No ano passado, o mercado de luxo caiu 2% na China, para 17,2 mil milhões de dólares (aproximadamente 15,3 mil milhões de euros). A quem endereçar a culpa? À queda nas vendas de moda masculina, relógios e artigos de couro, de acordo com a Bain & Company, analisa o portal The Business of Fashion (BoF).

Para a moda masculina de luxo como Zegna, Dunhill e Hugo Boss – marcas que apostaram alto na China nos anos 90 e dependem da região para uma parte significativa dos seus negócios – esta é uma má notícia. No ano passado, o volume de negócios da Zegna na China – o melhor mercado da empresa – caiu 5%, enquanto na Hugo Boss desceu 2%, motivadas pela quebra das vendas de moda masculina, que diminuíram a uma taxa de dois dígitos pelo segundo ano consecutivo.

No entanto, nem todas as notícias são más para as marcas estrangeiras de moda para homem – um segmento de 74,9 mil milhões de dólares em 2015 e que deverá chegar aos 89 mil milhões em 2020, de acordo com a Euromonitor (ver Homens à lupa) – que apostam no Império do Meio. No ano passado, o mercado de moda masculina casual superou o da moda masculina formal na China.

«São raras as ocasiões que exigem roupa formal na China», explica Lui Wan, que lidera a equipa de pesquisa da Euromonitor International em Xangai. «Mesmo no local de trabalho, poucas empresas têm regras sobre o uso de roupa formal», acrescenta. Nos últimos anos, as marcas casuais usurparam quota de mercado às marcas formais, observa ainda Wan, à medida que cada vez mais homens foram comprando artigos simples e descontraídos que são fáceis de misturar e combinar.

Os beneficiários das mudanças de gostos incluem marcas como a Uniqlo, Nike e Adidas, que têm a maior quota de mercado da moda masculina na China dentro das marcas internacionais, sendo que a Inditex e a H&M têm vindo a aumentar a sua quota desde 2011.

No ano passado, a Uniqlo registou o maior crescimento em valor de uma marca de moda masculina na China, feito que Wan atribui à sua reputação como retalhista «acessível, com boa qualidade» e à «enorme expansão de novas lojas».

Até agosto de 2015, a marca de casualwear nipónica, que recentemente recrutou Christophe Lemaire como diretor criativo (ver Lemaire na equipa Uniqlo), tinha 467 lojas na China, e Tadashi Yanai, diretor-executivo da empresa-mãe Fast Retailing, traçou planos para abrir 100 lojas por ano no país «até chegarmos às mil lojas, e depois apontar para as 3 mil».

Já as vendas da gigante desportiva Adidas, que tem na China o seu segundo maior mercado, ultrapassaram a fasquia dos 2 mil milhões de euros no ano passado e a marca anunciou planos para abrir mais 3 mil (somadas às 9 mil existentes) nos próximos cinco anos.

Para marcas enquadradas no vestuário formal, o quadro é, no entanto, mais complicado. Como muitas marcas de luxo da região, os fornecedores de moda masculina topo de gama foram prejudicados pela desaceleração global da economia chinesa, que tem diminuído a confiança do consumidor, e pela investida anticorrupção do governo, que reduziu a procura de bens de luxo (ver China já não é para todos). Apesar disso, algumas marcas têm vindo a adotar medidas para se adaptarem às novas exigências do consumidor chinês.

«O crescimento do mercado informal foi previsto e já tínhamos começado o movimento para expandir a nossa marca e oferta de produtos para competir neste segmento em crescimento», revela Fabrizio Cardinali, CEO da marca de moda masculina britânica Dunhill. Cardinali aponta a China como um «mercado desafiador», mas afirma que a Dunhill tem conhecido um crescimento dentro das suas principais lojas na região.

À medida que os consumidores chineses se afastam do consumo desmesurado e procuram, cada vez mais, por experiências (ver China em mudança), a marca está a apostar numa oferta mais experimental de retalho na sua “casa” em Xangai – uma villa que alberga uma loja Dunhill, serviços de tailoring e espaços privados de refeições para clientes – e em mais produtos de casualwear, inspirados pela herança de automobilismo e golfe da marca.

Já a casa de luxo italiana Zegna, que tem mais de 70 lojas na China, também tem vindo a aproveitar o apetite crescente por casualwear com sportswear feito por medida e artigos mais acessíveis, como sapatilhas, que apelam aos consumidores da classe média.

Por seu lado, a Hugo Boss mantém-se fiel à sua estratégia apoiada no vestuário formal e na alfaiataria, que «representa uma percentagem significativamente mais baixa de vendas na Ásia do que noutras regiões». Embora no relatório anual de 2015, a marca também tenha destacado o potencial da China para o sportswear de luxo.