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China em mudança – Parte 1

Previsto tornar-se no maior mercado de consumo do mundo nos próximos cinco anos, a posição da China como prioridade número um nos planos de expansão internacional dos retalhistas mostra poucos sinais de esmorecer. Ao longo do corrente ano, deverá haver um a maior foco na diversificação do mercado e na expansão regional do retalho, assim como uma movimentação em direção à consistência multicanal, numa altura em que os retalhistas procuram maximizar o crescimento. Há muito que o luxo é a categoria de moda mais notada na China, mas com o crescimento das vendas internas a abrandar para 2% em 2013, em comparação com 7% em 2012, há agora novas oportunidades de mercado para marcas de moda premium, contemporâneas e de fast fashion, sobretudo numa altura em que os gostos dos consumidores se afastam do consumo ostensivo. Depois do sucesso da Coach na China em 2013, onde registou uma taxa de crescimento de quase 40% e 430 milhões de dólares (311 milhões de euros) em vendas no mercado, outras marcas premium, incluindo a Coccinelle e a Furla, deverão expandir-se agressivamente. A marca italiana de acessórios Furla, em parceria com a Fung Capital Asia, planeia abrir 100 lojas nos próximos cinco anos, tornando o país no maior mercado mundial da marca. Atualmente presente em Xangai, Chengdu, Hangzhou, Nanning e Jinan, a Coccinelle anunciou o mesmo objetivo de lojas para 2017. De acordo com uma pesquisa da Swarovski, a China tem os consumidores mais curiosos do mundo, com mais de 75% dos chineses a gostarem de experimentar novas marcas. Este “apetite” está a oferecer oportunidades para uma categoria até agora subvalorizada: o contemporâneo. Marcas novas no mercado, como as francesas Maje, Sandro e Kooples, juntamente com a americana J. Crew, começaram a entrar na China no ano passado através de parcerias com grandes armazéns internacionais como a Galeries Lafayette e a Lane Crowford. Vendidas lado a lado com uma oferta de luxo e premium, a estratégia de entrada é uma forma inteligente de criar notoriedade para a marca, ao mesmo tempo que cria valor para os consumidores ao oferecer uma opção com um preço mais baixo. Centros comerciais especializados são outro local que as marcas premium e contemporâneas estão a explorar, numa altura em que tentam entrar no mercado com as suas primeiras lojas independentes. Paula Ka e Bruno Magli abriram ambas as suas primeiras lojas no K11 em Xangai no ano passado, juntamente com as marcas de luxo Dolce & Gabbana, Burberry e Max Mara. Novos projetos em desenvolvimento com um forte foco no lifestyle serão espaços primordiais a ter em conta para entradas no mercado e expansões nos sectores premium e contemporâneo. Os retalhistas de fast fashion irão também continuar a expandir-se na China em 2014, ao mesmo tempo que estabelecem e testam marcas com preços mais baixos no mercado. Ancorada à sua flagship Uniqlo em Xangai, a japonesa Fast Retailing introduziu a sua primeira localização no estrangeiro para a marca low cost Gu no último trimestre de 2013, como parte do seu plano mundial de desenvolvimento mundial. Localizada próxima de destinos de luxo como Reel, Jing Na Kerry Centre e 10 Corso Como, a Gap Inc vai abrir a primeira loja Old Navy no país em Xangai, que tem preços comparáveis à Gu, usando o espaço de retalho para se posicionar no mercado. Similarmente, a britânica New Look deverá entrar na China nesta primavera e planeia 21 lojas até ao final do ano. Os retalhistas chineses estão igualmente a dar passos para se consolidarem no mercado. A Urban Revivo, por exemplo, que se posiciona como uma versão local da Zara, com preços a par com os da H&M, anunciou planos para abrir 100 lojas nos próximos três anos. O fundador Li Mingguang considera que os preços acessíveis da marca, tamanhos locais e a sua capacidade de adaptar tendências mundiais aos gostos chineses são os fatores responsáveis pelo seu sucesso. À medida que retalhistas de moda premium, contemporânea e fast fashion entram e expandem-se na China, os que oferecem os melhores preços e propostas de valor deverão crescer rapidamente no mercado, sobretudo com os consumidores a serem cada vez mais conscientes de valor. Como concluiu o recente estudo “O mercado de bens de luxo na China em 2013” da Bain & Company, dois terços das compras de luxo efetuadas pelos chineses – os maiores consumidores de luxo do mundo – são agora realizadas no estrangeiro, em parte impulsionadas por um crescente poder de compra, devido à valorização do renminbi, e por um preço 10% a 40% mais baixo. As tendências de mudança do foco geográfico e a aposta multicanal são reveladas, ao pormenor, na segunda parte deste artigo.