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China reajusta retalho

As compras online vieram alterar a forma como os consumidores chineses interagem com a oferta tradicional. A influência contínua do comércio eletrónico – combinada com a desaceleração económica da China e com os desenvolvimentos geopolíticos do último ano – fez com que os retalhistas de luxo adotassem estratégias mais seletivas, ágeis e eficientes quando se trata de gerir a sua rede de lojas.

Um relatório recente da empresa de serviços imobiliários CBRE informa que, a fim de prosperar em 2017, os retalhistas de luxo tradicionais vão passar a concentrar-se na consolidação da sua rede de lojas para direcionarem os consumidores para “áreas centrais”. Nessas áreas centrais, as marcas devem expandir os seus espaços emblemáticos, dando mais ênfase à experiência do cliente. Enquanto isso, as lojas em áreas periféricas devem ser fechadas para «aumentar a eficiência de vendas», analisa o Jing Daily.

Na verdade, a experiência do consumidor continuará a ser um dos principais condutores para lojistas e retalhistas de centros comerciais este ano, de acordo com o relatório da CBRE de 2017 para a Ásia-Pacífico. Motivados pelas tendências de comércio eletrónico – até 2020, as vendas de comércio eletrónico deverão passar de 15% para os 24% em quota de mercado de retalho na região Ásia-Pacífico –, os responsáveis pelos shoppings chineses têm vindo a fazer revisões às suas ofertas nos últimos anos. Já os centros comerciais recém-abertos apostam agora no conceito de “retailtainment”, que inclui as formas tradicionais de entretenimento, como artes e espaços educativos, mas também alimentação e bebidas.

O Grand Summit, em Pequim, exemplifica essa abordagem. O centro comercial tem um estúdio de fitness, cafés e padarias, exposições de arte, mercados e lojas multimarca que potenciam o envolvimento através do marketing online e offline. Já o novo centro comercial Topwin Center, em Pequim, localizado no distrito de Sanlitun, emprega uma fórmula semelhante. Atrai clientes com lojas de tecnologia e design, um ginásio sofisticado, cafés e lojas de lifestyle voltadas para os millennials, além de albergar exposições de arte, espaços de retalho pop-up e mercados regulares. A gigante Wanda, por seu turno, e apesar de ter encerrado quase 40 lojas em todo o continente a partir de 2015, centrou-se na criação de “centros de turismo” – isto é, centros comerciais com parques cinematográficos, parques aquáticos cobertos, campos de golfe em miniatura e centros educativos.

Este ano, porém, os consumidores deverão conhecer um boom do “retailtainment” orientado pela categoria de saúde e fitness, refletindo o crescente interesse do consumidor chinês por estilos de vida saudáveis. Neste novo cenário de retalho, as marcas de fitness como a Lululemon já estão a assumir-se como trendsetters (ver Lululemon aquece chineses). «As grandes marcas globais têm um forte apetite por espaços de retalho grandes, que possam também acolher aulas e eventos em lojas», acrescenta ainda o relatório (ver China na corrida do athleisure).