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Chinês consome menos

Mesmo com o regresso ao crescimento do mercado de luxo doméstico, depois de dois anos de recessão, 2016 assinala que, primeira vez na história, os consumidores chineses contribuíram menos para as vendas globais de luxo do que no ano anterior, segundo o estudo “Bain Luxury Study”, promovido anualmente pela Bain & Company.

Em 2015, a Bain & Company apontava para um declínio de 2% no mercado de luxo doméstico chinês, com os consumidores a preferirem gastar o seu dinheiro no exterior. O último relatório revela, no entanto, que este mercado regressou ao crescimento, depois da Bain ter anunciado em maio deste ano que a subida seria de 2%.

Apesar deste incremento nas compras no mercado interno, as compras domésticas não compensam a diminuição da despesa no exterior. A contribuição global da China para o mercado global reduziu-se a 30% em 2016, uma queda de 1% em relação ao ano anterior, de acordo com o relatório.

Este desenvolvimento vai contra a tendência histórica de compras de bens de luxo no exterior entre os consumidores chineses, mas não causa particular surpresa, considerando os esforços do governo chinês para fomentar o consumo no mercado interno. Nos últimos anos, os consumidores chineses mostraram grande entusiasmo em comprar luxo no exterior, fazendo com que o comércio transfronteiriço (haitao) e o mercado daigou crescessem.

No entanto, o mercado daigou – que significa “comprador em nome de”, é uma pessoa que compra artigos no estrangeiro e os leva para a China para vender por uma margem – mostrou sinais de contração desde o início do ano, depois do Ministério das Finanças, da Administração Geral das Alfândegas e da Administração Estatal de Tributação emitirem conjuntamente um novo regulamento para impor taxas mais elevadas e controlo alfandegário mais rigoroso. Enquanto isso, a depreciação do yuan também prejudica as compras de artigos de luxo fora de portas. O valor da moeda caiu mais de 4% desde o início de 2016.

Este novo padrão de consumo, que tem por base a regra de “gastar em casa” pelos chineses, exige um ajuste da estratégia por parte das marcas de luxo globais que pretendam continuar a prosperar na China. Como resultado, muitas marcas, incluindo a Chanel, a Cartier e a TAG Heuer, reduziram a diferença de preço dos seus produtos já em 2015 e voltaram a fazê-lo este ano.

«O mercado de luxo atingiu um ponto de maturação. As marcas já não podem confiar em estratégias de baixo custo. Em vez disso, precisam de implementar estratégias diferenciadoras para ter sucesso no futuro», afirma Claudia D’Arpizio, autora principal do estudo da Bain & Company, ao Jing Daily.

A necessidade de implementar estratégias diferenciadoras é primordial na atualidade do mercado chinês. Antes das campanhas do presidente Xi Jinping, a expansão anual do mercado de luxo a dois dígitos parecia prometer sucesso a qualquer marca global que entrasse na China. Contudo, nos últimos anos, essa realidade já não se observa. «Já estamos a começar a ver uma clara polarização quando se trata de performance, com vencedores e perdedores a emergirem em diferentes categorias de produtos e segmentos», explicou D’Arpizio.

No entanto, o poder de compra dos consumidores chineses no exterior continua a ser altamente significativo para muitos países. Este ano, mercados como a Coreia do Sul, Singapura, Tailândia e Malásia deverão beneficiar do fluxo de turistas chineses. A Bain & Company estima, por exemplo, que o segmento de luxo da Coreia do Sul cresça 13%. Não obstante, os mercados de Hong Kong e Macau deverão cair 15%, uma vez que os consumidores da China continental continuam a evitar o turismo.

Ainda assim e no longo prazo, a Bain & Company acredita que a China será capaz de se manter como um dos principais contribuintes para o consumo de bens de luxo global, em grande parte devido à crescente classe média do país. O conselho da Bain para as marcas de luxo que queiram singrar neste mercado em mutação passa por «adaptar os seus negócios e adotar uma abordagem omnicanal centrada no cliente».