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Como as novas gerações consomem o luxo

De acordo com os analistas, os millennials – que mais do que qualquer outra geração dão primazia à originalidade – estão a redefinir os contornos do sector do luxo.

Deste modo, as marcas apostadas nos artigos exclusivos são as que mais vão prosperar com o culto do individualismo das novas gerações de consumidores. É um problema comum entre os millennials consumidores de luxo (cerca de um 1% da geração): compram a última bolsa Chanel e a probabilidade de que alguém no seu círculo de amigos tenha uma igual é alta.

Afinal, já não se esgotam nessa minoria as compras de artigos de luxo. À medida que a globalização das marcas se expande e a riqueza passa a ser criada, também, em novos mercados, é rara a pessoa que não tenha acesso a alguma marca de prestígio. Como resultado, o consumidor mais avant-garde e mais criterioso de luxo está a começar a perceber que ter os meios para comprar uma determinada marca, não significa que se deva comprá-la.

Em vez disso, estes consumidores estão a canalizar o seu dinheiro para algo muito mais evasivo: a originalidade. Grande parte da mudança na forma como as pessoas estão a gastar o seu dinheiro é fomentada pela geração milénio (cujos elementos se posicionam entre os 16 e os 30 anos), uma força motriz em tecnologia e moda que recolhe e distribui cada tendência pelos outros grupos demográficos. Este grupo descobre o que está “in” nas redes sociais, aprende tudo o que puder sobre a tendência num tablet e compra depois o artigo, também, em dispositivos móveis.

«As grandes marcas há muito que confiam em campanhas publicitárias de elevado orçamento, desfiles de moda e nas relações com os compradores para atingirem os consumidores», afirma o designer sediado em Washington, Grant Harris, ao South China Morning Post. «Embora este modelo não esteja completamente extinto, está obsoleto», explica.

Como resultado, as marcas que se autointitulam “luxo emergente” estão a digladiar-se para capturar os dólares do consumidor de luxo cansado de ver o mesmo produto em todo o lado. «Qual o motivo de gastar cinco mil dólares [aproximadamente 4,5 mil euros] numa bolsa que toda a gente tem?», questiona Rathna Sharad, CEO e fundadora da retalhista de luxo digital runway2street.com. O website foi apresentado em 100 mercados internacionais, introduzindo ao público mundial uma oferta cuidadosamente selecionada de moda high-end, acessórios e produtos de beleza de ateliers nos EUA e na Europa, bem como de países geralmente não associados ao luxo, como México e Grécia.

«As pessoas compram marcas de nicho para poderem ir a uma festa e não encontrar toda a gente a usar a mesma coisa», advoga Sharad. «Nós facilitamos o acesso a qualquer produto em qualquer parte do mundo dentro de três a cinco dias. A nossa fasquia é realmente alta. Cuidamos do transporte e das taxas alfandegárias e de toda a papelada, que às vezes pode ser complexa. O nosso cliente é alguém que quer exclusividade em vez do nome de marca», assegura.

Não obstante, no universo do luxo emergente não se trata de poupar dinheiro em moda. Gabriella Wimmer, designer de bolsas com sede nos EUA, vende os artigos personalizados a mulheres que já têm bastantes Hermès e Judith Leiber. «A minha cliente olha para além das etiquetas», aponta Wimmer, cujas bolsas podem ser vendidas por dezenas de milhares de dólares. «Elas já têm todas as outras marcas. Para elas, é sobre diferenciação» justifica. Evidentemente, a procura tem vindo a crescer junto destas marcas pouco conhecidas, mas de reconhecida qualidade.

Já a designer de bolsas nova-iorquina Jill Haber está perfeitamente orientada para esse tipo de cliente; as mochilas piton de 2.000 dólares estão disponíveis na Harvey Nichols em Londres, na Ikram em Chicago e na Luhong Couture em Taipé. «Se olharmos para os padrões de compra no segmento de luxo, cerca de metade dessas pessoas quer algo avant-garde e único», explica Sharad. «O restante mercado não quer gastar tempo a descobrir qual será a próxima marca “cool”. Estão felizes com as marcas conhecidas e isso é bom. Mas acho que o que está realmente a acontecer é uma mistura de ambos: as mulheres ainda querem uma bolsa Chanel, mas também desejam encontrar e apoiar novas marcas, que outras pessoas não conheçam», resume Rathna Sharad, CEO e fundadora da retalhista de luxo digital runway2street.com, ao South China Morning Post.