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Como fidelizar o cliente? – Parte 1

Garantir que os produtos certos estão na loja para, como e quando os consumidores querem, é a chave para fidelizar os clientes. Parece bastante simples, mas porque é que tantos retalhistas ainda erram e o que é que eles podem fazer para melhorar a disponibilidade na loja? Ged Keogh-Peters, responsÁvel da equipa britânica de estratégia na Kurt Salmon Associates, analisa a questão. Porque é que a disponibilidade do produto é ainda débil em tantos retalhistas, quando uma melhoria em cerca de 1% poderia impulsionar as vendas em 0,5% (o que vale bem a pena nestes tempos difíceis)? Um equívoco comum é considerar que para fazer melhor, é necessÁrio mais produto. No entanto, a nossa pesquisa indica que a fraca disponibilidade é raramente devida a uma carência de existências. Pelo contrÁrio, a maioria dos programas de melhoria da disponibilidade que realmente produzem resultados nas prateleiras, também conseguem reduzir o nível do stock. Tipicamente, chegamos instantaneamente à conclusão que uma simples redistribuição do volume de existências poderia levar a uma melhoria de 10 a 15% na disponibilidade. Isto não implica que mais existências sejam a solução, mas que é preciso que estas estejam no lugar certo, o que pode ser conseguido com uma correcta distribuição e gestão. Assumindo que uma falha catastrófica no abastecimento não tem impacto sobre os resultados, as duas Áreas que têm mais influência do que tudo o resto, quando se trata de determinar por que razão os stocks não estão disponíveis quando os clientes querem comprÁ-los, são as seguintes: – Reposição no interior da loja: não é raro encontrar casos em que a disponibilidade poderia ser melhorada entre 5 e 10%, apenas garantindo que o produto que estÁ na loja estÁ efectivamente disponível nas prateleiras; e – Precisão no arquivo do stock: com a precisão dos arquivos de existências normalmente de apenas 70%, nenhum sistema automatizado de reposição pode esperar entregar a mercadoria correcta na loja no momento certo. Atendendo a que os arquivos são corrigidos apenas uma vez por ano, uma manutenção permanente da acuidade dos stocks deve estar no centro das actividades destinadas a fornecer um melhor serviço. Projectos em torno da frequência de entrega, dimensão de embalagens, espaço nas prateleiras e flexibilidade do fornecimento, apresentam todos benefícios muito limitados se os resultados estiverem dependentes de informações incorrectas. Então, o que pode ser feito para melhorar a situação? Na loja, o desempenho da gestão das existências é geralmente baseado numa série de factores. O layout da loja (a facilidade de ver o que estÁ na prateleira e o que estÁ a faltar, e a facilidade de ver se estÁ disponível na zona de armazenagem) é uma questão importante, assim como a afectação das horas do pessoal. Na segunda parte deste artigo, vamos explorar estas e outras questões com impacto no desempenho.