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Como será fazer compras em 2030?

Imaginar uma indústria de moda que cumpra todos os requisitos de sustentabilidade ambiental é projetar o cenário ideal para o planeta e o consumidor. O novo estudo da Positive Luxury e da Bain recria precisamente essa realidade, onde a ecologia se torna regra, respondendo a esta questão pintada de verde.

[©Freepik]

Para quem está preocupado com o planeta, a compra de vestuário pode parecer um passeio através de um campo minado. Há muitas questões em aberto no simples ato de comprar uma t-shirt – desde as emissões de carbono até as águas residuais geradas durante a sua produção. Mas como seria um mundo em que as marcas de moda limpassem as suas ações e a indústria realmente tornasse o planeta mais verde?

Esta foi a premissa do novo estudo “LuxCo: a vision of sustainable luxury”, realizado pela Positive Luxury, empresa especializada em atribuir certificações de sustentabilidade para marcas, em colaboração com a consultora Bain & Company, divulgado pela Fast Company. O relatório explora as muitas iniciativas em que as marcas estão a trabalhar atualmente para se tornarem mais amigas do ambiente e desvenda como seria o mundo em 2030 se isso se tornasse uma regra. Numa altura em que muitos consumidores começam a reconhecer o impacto devastador da indústria de moda no planeta, o documento oferece um horizonte de esperança para o futuro, se o sector fizer algumas mudanças.

Mudar práticas de produção e consumo

Como será o guarda-roupa dentro de uma década? Possivelmente será mais magro. Haverá algumas peças favoritas às quais voltaremos sempre, mas provavelmente vamos alugar roupa de festa ou vestuário muito fashion com elevado risco de se tornar rapidamente out of fashion. E qualquer artigo mal-amado no guarda-roupa será revendido à marca de origem, que por sua vez o poderá revender a outro cliente.

Tudo isto são boas notícias para o planeta, pois podem reduzir o maior problema da moda: a produção e o consumo em excesso. Nos últimos 20 anos, o movimento da fast fashion tornou o vestuário tão barato que os consumidores podem usá-lo poucas vezes e logo deitá-lo fora. Para gerar lucro e continuar a crescer, as marcas procuram vender cada vez mais roupa aos consumidores. Entre 2000 e 2015, o número de peças de vestuário fabricadas anualmente duplicou, de 50 mil milhões para 100 mil milhões.

[©Hermès]
Para tornar a indústria de moda mais sustentável, as marcas precisam de «dissociar o crescimento do volume», afirma o relatório. Isto significa que o sector tem de encontrar uma forma de gerar lucro sem vender mais roupa, o que não é tão impossível quanto parece. Aliás, organizações sem fins lucrativos como a Ellen MacArthur Foundation têm defendido essa ideia há anos As marcas podem criar novas receitas através de aluguel, revenda e serviços de reparação – iniciativas que geram ganhos sem colocar novos produtos no mercado. A Bain & Company estima que «as marcas podem aumentar as margens de lucro em 40% ao investir nestes modelos de negócio», revela o relatório.

Na realidade, a Hermès está já a proceder à reparação dos artigos para aumentar o seu ciclo de vida, a H&M oferece a possibilidade de alugar roupa infantil para crianças e o grupo Kering, detentor das casas de moda Gucci e Balenciaga, acaba de investir na plataforma de revenda Vestiaire Collective.

Avaliar impactos ambientais

Atualmente, a indústria da moda é responsável por 4% a 10% das emissões de carbono mundiais. Os consumidores estão cada vez mais conscientes de como isso é problemático, especialmente depois dos vários desastres naturais que podem ser atribuídos às mudanças climáticas.

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As marcas Allbirds e a Gucci estão já a rastrear as respetivas pegadas de carbono ao longo da cadeia de aprovisionamento, incluindo a extração de matérias-primas, que é onde a maioria das emissões são geradas, e procuram realizar algumas medidas compensatórias com apoios à reflorestação e a projetos de agricultura renovável. A Nike, por seu lado, tem procurado investir em fontes de energia renovável próprias para abastecer as fábricas e os escritórios.

«Em 2030, as marcas de moda vão ser neutras em carbono. Com efeito, as marcas vão compensar as suas emissões e, em seguida, investir mais para ser carbono-negativo», aponta o relatório.

Taxar maus comportamentos

Em todo o mundo, os Governos procuram regulamentar as indústrias poluidoras – como os sectores petrolífero e dos transportes – através de cortes de impostos para comportamentos sustentáveis ambientalmente. Para a indústria da moda, há todavia pouca regulamentação. Mas isso está a mudar: na Europa, por exemplo, as marcas de moda em breve sofrerão consequências financeiras por desperdício de materiais.

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«Se os esforços forem bem-sucedidos, em 2030, as marcas de moda serão sujeitas a maior escrutínio», refere o documento. À medida que os Governos continuem a estabelecer metas para reduzir as mudanças climáticas, pode haver incentivos fiscais para marcas que reduzem as emissões de carbono. De igual forma, os investidores podem impor às marcas padrões mais elevados. Em vez de analisar uma empresa pelo seu balanço de lucros e perdas, poderão começar a avaliar quão sustentável é ​. Idealmente, isto será incorporado ao negócio, com funções como a de CFO com poderes para defender a sustentabilidade como um imperativo.

O relatório “LuxCo: a vision of sustainable luxury” dá «uma perspetiva encorajadora e otimista sobre o que o futuro poderá ser se a indústria da moda tomar medidas reais para conter seu comportamento tóxico, mas não depende apenas dela: todos temos um papel a desempenhar para transformar esta visão em realidade», conclui a Fast Company.