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Compras móveis à lupa

Muitas vezes ofuscada por inovações digitais mais populares, a discreta caixa de pesquisa continua a ser o pilar da satisfação do cliente no canal online. Todavia, os obstáculos levantados pelas buscas nos dispositivos móveis estão a deixar os clientes desorientados, alertam os analistas.

Mais de um quarto de século depois da introdução do Archie, considerado pelos historiadores o primeiro motor de pesquisa na web, a busca continua a ser a pedra basilar da experiência do utilizador.

As caixas de pesquisa – modelos de design simples que compreendem nada mais do que um campo de texto e um botão “enviar” e, às vezes, o ícone de uma lupa – permitem que os consumidores acedam a qualquer coisa que pretendam encontrar através da inserção de palavras-chave. As ferramentas de pesquisa são especialmente críticas para a satisfação do consumidor online, de acordo com um novo estudo realizado pela empresa fornecedora de serviços omnicanal RichRelevance.

Entre os cerca de 1.000 consumidores online auscultados nos EUA no mês passado, 83% afirmaram que a caixa de pesquisa é “importante” ou “extremamente importante” quando fazem compras na web, sendo que 76% usam a caixa de pesquisa ao visitar o website de um retalhista “sempre” ou “muitas vezes”. «A pesquisa ainda é a principal forma de navegação dos consumidores», afirma Diane Kegley, responsável de marketing da RichRelevance, em declarações ao Retail Dive.

Contudo, a pesquisa tem enfrentado sérias dificuldades com a migração dos consumidores para os dispositivos móveis. Nos EUA, as vendas do retalho em dispositivos móveis deverão alcançar os 123 mil milhões de dólares (aproximadamente 112 mil milhões de euros) em 2016, uma subida de 39,1% em relação ao ano anterior, com base numa previsão da eMarketer. Contudo, 35% dos consumidores americanos consultados pela RichRelevance referiram estar geralmente insatisfeitos com os resultados de pesquisa que recebem num smartphone e 38% reclamaram de piores resultados de busca em smartphones comparativamente aos computadores. «À medida que avançamos para smartphones, a caixa de pesquisa é ainda mais relevante», refere Kegley. «Mas os especialistas ainda não alcançaram a importância do móvel. Os consumidores não estão a ter a mesma experiência que podem obter no seu computador ou mesmo no iPad», acrescenta.

Seja qual for o dispositivo, os maus resultados da pesquisa podem ser catastróficos. Quase três em cada quatro consumidores consultados pela RichRelevance mostraram estar dispostos a abandonar um portal de retalho que não satisfaça as suas necessidades de pesquisa e 37% mostraram pouco interesse em voltar a websites com más performances. «A pesquisa não é um recurso novo. Não é um conceito novo. Tem sido trabalhada desde sempre», explica Jolie Katz, diretora de marketing de produtos da RichRelevance. «Mas a pesquisa não é tão fácil como os clientes querem que seja», sublinha.

A RichRelevance, que tem parceria com mais de 230 empresas multinacionais, incluindo a Office Depot, a Costco e a Marks & Spencer, começou a explorar e a analisar a experiência de pesquisa do cliente há cerca de 18 meses. «Fizemos vários eventos para ouvir os consumidores em todo o mundo. O principal problema era a pesquisa», recorda Kegley. «Não houve inovação suficiente nesta área para promover uma verdadeira experiência omnicanal».

Todavia, não é necessariamente culpa dos retalhistas. «A forma como a pesquisa foi arquitetada requer muito suporte das equipas de informática, portanto, um responsável de pesquisa ou gestor de e-commerce pode solicitar a intervenção dos técnicos de informática e pedir-lhes que mudem as regras, mas terá de esperar até que essas mudanças sejam exequíveis», explica.

Nos últimos anos, as inovações de pesquisa que têm vindo a ser requeridas pelos retalhistas centram-se na personalização – isto é, passam pela análise dos comportamentos de compra atuais e passados de um cliente, pela perceção do tipo de ligação que o cliente tem com a marca e da sua preferência de preços de forma a facilitar a “descoberta” de produtos e impulsionar as vendas. A este propósito, mais de um em cada três consumidores sujeitos ao inquérito da RichRelevance gostariam de ter resultados baseados nas suas compras anteriores e preferências pessoais.

Personalizar os resultados de pesquisa estende-se, por exemplo, a saber quando um cliente está à procura de um presente, comportamento que será cada vez mais comum com o aproximar da quadra natalícia. Na verdade, 37% dos consumidores que responderam ao inquérito da RichRelevance sublinharam que a busca é “mais importante” quando fazem compras para presentes do que noutros contextos de compras. «A personalização é a capacidade de antecipar o que os consumidores vão fazer», afirma Kegley. «É, também, reconhecer que a pesquisa é algo pessoal, mas que o cliente pode simplesmente estar à procura de presentes para um membro da família ou amigo», acrescenta.