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Comunicação rima com sedução

Se há um elemento estável nas empresas de distribuição, esse é certamente o orçamento destinado à comunicação. Sem sofrer aumento nem diminuição, o seu valor varia usualmente entre 2,5 e 5% do volume de negócios, segundo a marca. É verdade que cada distribuidor faz as suas apostas, onde se incluem geralmente a publicidade e o marketing directo, e mais raramente a renovação do espaço e o website. Portanto, este último constitui uma excelente ferramenta de comunicação para as insígnias.Há também uma grande diferença de estratégia entre as insígnias “puras” e as marcas-insígnias. As segundas privilegiam geralmente a publicidade clássica (media, outdoors, etc.), à semelhança das marcas “puras”.Para Jean-Marc Lasselin, presidenta da Christine Laure, a publicidade em revistas e jornais ajuda sobretudo a não cair no esquecimento enquanto marca. Para Laurent Serero, presidente da Multiples, constitui acima de tudo um meio para construir uma imagem.De qualquer modo, não é fácil destacar-se no vasto cortejo de publicações. «Toda a gente faz a mesma coisa e usa os mesmos códigos de publicidade», afirma Véronique Rodriguez, recentemente nomeada directora de comunicação da Celio. Trata-se, para ela, de uma pobreza. Um propósito partilhado pelo jovem consultor Pierre Tzenkoff. «As insígnias devem dar provas de audácia se querem ser “faladas”. É o primeiro critério da publicidade», sustenta Tzenkoff, sublinhando que o conteúdo e a imagem da publicidade são mais importantes que o número de cartazes afixados e/ou de páginas de revista fixadas. Há uma crença: «deve-se escolher os melhores fotógrafos, as melhores manequins, para que os jornais falem e o público sonhe, e compre».Laurent Serero sublinha, aliás, a crescente popularidade das estrelas, nomeadamente do cinema e da música, convertidas à publicidade de insígnias, enquanto que anteriormente eram apenas objecto de desejo das marcas de luxo. Evidentemente, segundo os níveis de gama e os tipos de clientela visados, as estrelas escolhidas não são as mesmas. A Morgan escolheu a actriz americana Eva Mendes para a campanha desta estação. Multiples optou pela ex-top model Estelle Lefébure, cuja idade, 39 anos, está em consonância com a clientela visada, entre 35 e 45 anos. Vêti, a insígnia de vestuário do grupo Intermarché, elegeu a ex-Miss France, uma das estrelas actuais do pequeno ecrã francês, Elodie Gossuin. O grupo Zanier assinou, há algum tempo, uma colecção Zinedine Zidane- algo que permite certamente destacar do lote.Pierre Tzenkoff refere o “anunciado” regresso de Kate Moss, depois de ter sido preterida por inúmeras marcas, como por exemplo a H&M, na sequência dos seus problemas com a cocaína, em várias campanhas de publicidade, como a da Longchamp, «simplesmente porque é conhecida». Quanto à insígnia de pronto-a-vestir masculino Olly Gan, felicita-se ainda hoje da notoriedade adquirida depois de ter tido a “brilhante” ideia de contratar a estrela do cinema pornográfico Rocco Zifredi para sua imagem.No entanto, os distribuidores afirmam que uma cara conhecida não é suficiente. É sobretudo necessário aumentar o tráfego de clientes nas lojas, o primeiro passo para promover o acto de compra. Nem todos têm a sorte de ter um conceito “mel”, comoo da Zara, que atrai cegamente as consumidoras, registando segundo os seus concorrentes uma das mais elevadas afluências nas lojas sem qualquer recurso à publicidade. Com efeito, a insígnia espanhola prefere apostar na localização dos seus espaços, na dimensão, na qualidade e na renovação permanente da sua oferta.Os seus concorrentes intensificam, nos últimos anos, o marketing directo, explorando nomeadamente as novas ferramentas informáticas, que permitem visar melhor no seu público-alvo. Deste modo, a Chattawak aposta no efeito de proximidade, trabalhando em estreita colaboração com a Cegid para, por exemplo, seleccionar melhor a sua clientela. O mesmo sucede com a Olly Gan. «A ideia é poder propor a um cliente, que nos compra pequenos artigos, de descobrir os nossos fatos», sublinha Roger Adida, presidente da Olly Gan. De acordo com Laurent Serero, isto é tanto mais importante já que hoje a localização por si só não basta: «antes, era suficiente instalar-se num centro comercial e os clientes afluíam. Hoje, é preciso convencê-los a entrar na loja de diferentes maneiras». O correio tradicional continua a ser amplamente usado. Mas, as insígnias que querem chegar aos mais jovens, ou aos mais modernos ou supostos como tais, experimentam diferentes técnicas, via Internet, os Sms ou recentemente, tal como a Pimkie (ver notícia no Portugal Têxtil), os Mms. Sem poder tirar, todavia, qualquer conclusão definitiva.