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Concept store revista

O conceito das concept stores tem quase 40 anos. Como se enquadram estes espaços num cenário dominado pela alternativa online?

É difícil dizer quando as concept stores foram apresentadas ao retalho, embora a maioria das pessoas defenda que tudo começou quando Carla Sozzani (irmã de Franca Sozzani, editora da Vogue italiana desde 1988) abriu a sua pequena loja 10 Corso Como, em Milão, corria o ano de 1991.

O modelo foi, claro, repetido pela Colette, espaço que abriu portas na Rue Saint-Honoré, na capital francesa, em 1997, e desde então por toda e qualquer marca – da Tesco e House of Fraser à Apple, da Nike à Nestlé. A sua repetição fez com que a essência da concept store se fosse deturpando, analisa o portal How To Spend It do Financial Times.

Outra mudança que manchou a reputação do género, de acordo com o colunista do Financial Times Tyler Brûlé, aconteceu quando «as grandes marcas que estavam a perder popularidade e à procura de legitimidade começaram a pagar por espaço nos andares das concept stores». E, logo depois de o “bom gosto” ter sido substituído pelo comércio, o conceito diluiu-se.

Então o que define uma concept store? «Deve ser criada à imagem de um fundador itinerante, motivado e apaixonado, com uma estética muito individual», considera Imran Amed, fundador e CEO do portal The Business of Fashion.

Acima de tudo, está a capacidade que a concept store deve ter em surpreender e fazer com que um cliente sinta que embarcou numa viagem de descoberta. «Algo como a J’Antiques, em Tóquio», exemplifica Amed, «espaço que se especializa em moda e mobiliário vintage americano».

Mas criar o elemento surpresa é hoje infinitamente mais difícil para os retalhistas do que outrora. «A fasquia é muito elevada e não basta ter uma mistura singular ou excêntrica de produtos – é também necessário oferecer uma experiência única», advoga Amed. «É por isso que muitos proprietários estão a criar comunidades em torno das suas lojas, tornando-as lugares onde as pessoas podem gastar tempo, onde são introduzidos novos alimentos e livros que incentivam a ficar», explica.

A Excelsior Milano, por exemplo, desenhada pelo arquiteto Jean Nouvel e distribuída por sete andares, não poderia ser mais diferente da 10 Corso Como. O espaço oferece uma seleção muito cuidada e editada de moda, fragrâncias, alimentação e design num cenário cinematográfico futurista com ecrãs nas montras.

Assim sendo, e caso se encare a concept store como um espaço que vende uma vasta gama de artigos supervisionada por um “olhar” distinto e que surpreende continuamente, as cinco lojas da L’éclaireur (todas diferentes), em Paris, devem ser consideradas verdadeiros faróis no género. E, neste encadeamento, a loja original, um lugar minúsculo aberto por Armand Hadida em 1980, pode então ter sido a pioneira, antecipando mesmo a 10 Corso Como.

A L’éclaireur pode angariar muito menos publicidade do que a 10 Corso Como ou a Colette, mas isso é porque Armand Hadida prefere que assim seja. Hadida acredita que para se ser uma loja de culto é preciso que as pessoas façam algum esforço para descobrir o espaço. Não há nenhum sinal na Rue Hérold ou montras e apenas os insiders sabem que há um pequeno sino numa parede lateral que possibilita a entrada. Ainda assim, a Goldman Sachs nomeou o espaço como uma das melhores experiências de compras de luxo do mundo.

Porém, também Armand Hadida percebe que é necessário continuar a elevar a fasquia e ir acrescentando novos ingredientes à receita de sucesso. No ano passado, lançou a No Name Kitchen na loja da Rue Hérold. Desenhada por Roland Szélé, pode parecer apenas mais uma cozinha minimalista, mas hospeda uma série de inovações.

E, enquanto Hadida está a trabalhar formas de renovar e refrescar as propostas da L’éclaireur, Rei Kawakubo e o marido, Adrian Joffe, acabam de apresentar em Londres uma versão ampliada do muito admirado Dover Street Market.

Embora grande parte da imprensa insista em acreditar que aquele seja um paradigma da concept store, o próprio Joffe rejeita a noção. «Não», diz com firmeza, «não somos uma concept store. Já não sei o que a palavra “conceito” significa. Somos apenas uma loja de vestuário que gosta de partilhar o seu espaço com outros designers que têm algo a dizer. É um lugar onde as relações entre clientes e funcionários e entre nós e os designers são fundamentais», sublinha.

Chris Sanderson, cofundador da consultora The Future Laboratory, tem observado uma mudança fundamental no papel das concep stores. «A ideia depende de mudar de uma relação puramente transacional para dar ao cliente uma experiência real», considera. «As lojas já não são apenas lugares para comprar, são também lugares de aprendizagem e inspiração, mesmo que isso significasse retardar a viagem de compra. Agora as experiências evoluíram para se tornarem muito mais imersivas», explica.

Veja-se o exemplo do The Apartment by the Line, em Nova Iorque, que faz com que o cliente sinta como se tivesse sido convidado para uma casa particular, onde tudo está à venda. No website, o espaço é assim apresentado, «os objetos – englobando artigos de moda, para o lar e produtos de beleza, bem como obras de arte originais – ganham um novo significado e relevância através do contexto».

Mas há conceitos atuais de retalho capazes de esbater ainda mais as linhas entre compras e hospitalidade. No ano passado, a marca de moda holandesa Scotch & Soda convidou os consumidores a viver a vida da personagem Lola – contada numa curta-metragem divulgada na campanha The Story of Things da marca. A viver em Amesterdão, Lola recebe cartas e bugigangas do irmão Oscar, um rebelde nómada.

Os clientes puderam reservar e ficar no apartamento de Lola em Amsterdão– idêntico ao do filme, repleto de presentes de Oscar – através da Airbnb (serviço online comunitário que permite reservar casas de anfitriões locais em mais de 191 países).

À chegada, encontravam roupa do seu tamanho no guarda-roupa fictício de Lola (peças retiradas da coleção outono-inverno da Scotch & Soda) que poderiam usar naqueles dias. O filme serviu também como lookbook elaborado para a nova coleção da marca.

Outro dos conceitos de vanguarda mo retalho envolve a utilização de GPS para gerar um sentimento de descoberta. No verão passado, a marca desportiva Peak Performance criou 17 pop-ups virtuais ativadas via mobile.

As lojas “Magic Hour” abriam durante uma hora antes do nascer e do pôr-do-sol – mas estavam acessíveis apenas às pessoas que tinham subido (a pé ou de bicicleta) a locais como faróis, campos de golfe e montanhas, em 11 países por toda a Europa.

Os consumidores, que descobriram os locais através do website da campanha da Peak Performance, recorreram ao GPS para encontrar o lugar específico no momento preciso e poderiam, então, escolher algo a partir do catálogo (gratuitamente) em troca da publicação de uma “selfie” no Instagram.