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Conquistar os chineses – Parte 1

A China desafia generalizações e segmentações fáceis. A urbanização sem precedentes do país nas últimas décadas é normalmente simbolizado pelas metrópoles modernas de Pequim, Xangai, Guangzhou e Shenzhen – estas cidades de nível 1 lideraram a globalização da cultura de consumo chinesa. Mas apenas oferecem uma imagem parcial da transformação da China. O resto está naquilo que pode ser agora a principal área com potencial de crescimento: as pequenas (mas ainda populosas) cidades e vilas foram o foco da discussão na conferência da AdAge/Thoughtful China “Mercado a Analisar: Construir Marcas Além do Nível Um na China”. «As cidades mais pequenas têm 95% da população e representam 78% do PIB», afirmou Paul Hu, diretor de marca do Volkswagen Group Import China, que sublinhou que a contribuição de cidades de nível 3 para o PIB da China aumentou de 10% para 21% na década entre 2001 e 2011, quando o país subiu da sexta para segunda maior economia mundial. Menos afetados pelos elevados custos com a habitação e modo de vida em geral do que os que vivem em cidades de nível 1, os consumidores chineses de cidades mais pequenas têm um maior rendimento disponível, embora menos escolhas de consumo e menos exposição. Como chegar a esta demografia diversa foi, por isso, a questão-chave abordada na conferência. Como observou Hu, as cidades mais pequenas «podem ser a maior mudança na comercialização na China desde os anos 70, mas não há duas cidades iguais e nenhuma declaração as descreve a todas». Definir as cidades mais pequenas da China Não há definições universalmente aceites das diferenças entre cidades de nível 1 e as mais pequenas, mas geralmente as de nível 2 são definidas como capitais de província ou municípios independentes administrativamente, embora as mais pequenas e mais pobres destas sejam consideradas de nível 3, que também contêm capitais de condados. Os fatores que determinam as definições são o PIB, a população, o desenvolvimento e reputação, mas não há parâmetros acordados. Wenzhou, por exemplo, que não é uma capital regional, é uma cidade de nível 2 pela sua riqueza, enquanto Hefei, a capital da província de Anhui, é uma cidade de nível 3. «Não há uma China. Há 2.859 condados e 40.800 municípios», revelou Jeffrey Tan, do grupo publicitário Starcom MediaVest Group (SMG). Num estudo recente a cerca de 13.500 pessoas de 510 localizações junto do Rio Yangtze, o SMG encontrou vários comportamentos prevalentes nas cidades de nível 2 a nível 5. Os inquiridos não acreditam que o dinheiro compre a felicidade e têm prazer em pequenas coisas, sobretudo nos laços familiares. Os residentes de cidades de nível 2 aspiram a viver em cidades de nível 1 mas os de cidades mais pequenas estão satisfeitos com o local onde estão e preferem evitar o stress e a pressão financeira que vem com a vida em cidades maiores. Em todos os níveis, os inquiridos foram mais conformistas e por isso menos rebeldes. Como consumidores, contudo, desconfiam de tudo o que esteja em saldo e querem informação simples em que possam confiar. Gastar 200 yuans (cerca de 25 euros) numa peça de vestuário constitui um luxo, segundo as conclusões do estudo, e as escolhas das marcas são pessoais e vistas como um símbolo de sucesso. Em termos de tecnologia, o SMG encontrou o que chama de «república digital unida», onde a televisão é o centro da casa. Os computadores são a principal atração para os mais novos que, contudo, vêm o computador como a sua televisão. Quanto à Internet, os consumidores em cidades mais pequenas acedem apenas a alguns websites, com uma tendência para sites de jogos, vídeos e de conversação on-line. O telemóvel tem-se tornado uma companhia constante, impulsionado pela disseminação do 3G. Em cidades de nível 3 e nível 4 no Sul e Este da China, o chat por telemóvel, em particular, é muito popular. Os hábitos dos media revelados no estudo sugerem que as marcas precisam de ser consistentes nas suas estratégias digitais nacionais, segundo Tan. Na segunda parte deste artigo, conheça algumas das estratégias para conquistar estes consumidores céticos e exigentes.