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Conquistar os consumidores bit a bit

O futuro do retalho passa pela utilização cada vez mais disseminada da tecnologia, tanto no próprio processo de venda como na utilização de dados para melhor servir os consumidores. Da customização do produto às experiências de realidade virtual, as opções são diversas e estão já a ser implementadas pelos retalhistas.

O investimento em tecnologia e a utilização de dados serão essenciais se os retalhistas quiserem fazer mais para responder às expectativas dos consumidores e envolvê-los tanto online como nas lojas físicas, de acordo com os especialistas presentes na Retail’s Big Show, a 106.ª convenção e exposição anual organizada pela National Retail Federation (NRF).

Mais do que nunca, a experiência conta no retalho, graças ao rápido crescimento do comércio eletrónico e comércio em dispositivos móveis e tem de ser de elevada qualidade e envolvente. E esta mudança na forma como os consumidores compram e se comportam significa que os retalhistas estão cada vez mais a investir na tecnologia para oferecer uma experiência mais pessoal, customizada, digital e social.

«Os retalhistas já não podem ver as tecnologias de informação como apenas um custo mas como um recurso estratégico para aumentar o negócio», afirmou Greg Buzek, presidente da empresa de pesquisa e análise IHL Group, citado pelo just-style.com. «O compromisso dos líderes do retalho de investimento em tecnologias de informação está a ter um impacto dramático na sua capacidade de equilibras as prioridades estratégicas: criar uma experiência de compra sem dificuldades, criar uma experiência em loja “uau!” e melhorar a fidelização dos clientes. Sem o orçamento relevante disponível, outros simplesmente não conseguem acompanhar e estão mais em risco», acrescentou.

Customização em massa

Duas empresas que estão a criar produtos customizados assim como experiências únicas e memoráveis para os consumidores são a empresa britânica de calçado Shoes of Prey e a produtora americana de fatos Indochino.

Lançada há vários anos, a Shoes of Perry permite que os consumidores desenhem os seus próprios sapatos usando ferramentas digitais que mostram como diferentes materiais, formas de dedos, saltos e outros componentes podem ser combinados para criar um modelo único.

Da mesma forma, a Indochino deixa os consumidores comprarem fatos customizados através da inserção das suas medidas e a escolha dos modelos e tecidos. Os fatos são entregues na morada dos consumidores em apenas algumas semanas e com um custo inferior aos tradicionais fatos feitos à medida.

A tecnologia, indicaram os especialistas, sé essencial tanto para a experiência de compra do consumidor como para as marcas e permite produzir os bens de forma mais eficiente e acessível.

Embora a customização em massa ao nível do produto possa não parecer prática para todos os retalhistas, Jodie Fox, cofundadora da Shoes of Prey, defendeu a ideia de que a produção à medida e as capacidades de impressão 3D abrem um novo mundo entusiasmante. «É possível ter unidades de stock infinitos sem ter de ter o inventário por aí», sublinhou.

Fox afirmou que a experiência tem de continuar a evoluir e imagina um futuro para o retalho em que alguém pode entrar no guarda-roupa e dizer a um computador o que quer usar naquele dia e a roupa ser impressa enquanto toma banho.

«A forma como chegamos a ideias como esta é colocar os consumidores no centro de tudo o que fazemos», explicou Fox. «É preciso que nos coloquemos nos seus lugares e pensar o que é que o torna divertido, o que o torna conveniente?», acrescentou.

O investimento compensa

De acordo com a IHL, os retalhistas que investem em tecnologias pensadas para criar melhores experiências de compra, personalização e transformação das lojas registam um aumento das vendas de 100% ou mais.

Mais especificamente, em termos de customização, os retalhistas que ativamente comercializam os seus produtos em diferentes canais têm sentido um crescimento das vendas de 110%. Já os retalhistas que introduziram as vendas através de dispositivos móveis registaram um aumento das vendas de 77% e as lojas que oferecem wi-fi tiveram uma subida de 663% das vendas em comparação com os que não têm.

Para os retalhistas que oferecem uma experiência sem dificuldades, o crescimento das vendas foi de 102%, em média, para quem usa o planeamento da procura em diferentes canais e de 18% mais para os retalhistas que usam sistemas de gestão de encomendas.

Das 90 cadeias de retalho inquiridas pela IHL, os líderes de retalho gastaram em média mais 69% em tecnologias de informação do que outros inquiridos.

Mas o segredo não é apenas o total gasto. «Os retalhistas bem sucedidos compreendem que precisam de se focar em todas as áreas em simultâneo, e alinham estes sistemas de uma forma equilibrada e estratégica, se quiserem desbloquear todos os benefícios transformacionais que a tecnologia pode trazer», afirmou Mark Benjamin, presidente e diretor de operações da empresa de soluções omnicanal NCR Corporation.

Usar os dados

Mas embora a tecnologia faça a diferença, a utilização de dados está também a transformar a indústria de retalho.

«Acreditamos que os dados vão tornar-se uma das forças mais importantes em toda a tecnologia», referiu Brian Krzanich, CEO da Intel. «Os dados são o “novo óleo”. Ficariam espantados com o que se pode prever. A questão é, quão grande é o conjunto de dados e quão preciso quer que seja?», referiu.

Embora os dados estejam a transformar todas as indústrias, Krzanich acredita que terá impacto no retalho de três formas: reinventar a experiência em loja, utilizar o poder da análise de dados e criar o que chama a «loja do futuro». A questão, destacou, é como o consumidor pode ter maior controlo e como o retalhista pode receber mais dados. E dá a realidade virtual como exemplo.

A retalhista chinesa online Alibaba deu uma experiência de grande armazém de Nova Iorque em 3D através dos smartphones dos consumidores. A experiência de realidade virtual esteve disponível 11 dias e reuniu mais de oito milhões de utilizadores.

Outros exemplos são a utilização da realidade virtual para a configuração da loja, assim como compras numa versão virtual da casa do consumidor. «Vai permitir obter dados sobre o que é que o consumidor está a ver. Que modelos gostam. Que cores procuram. O que é interessante para eles. O que colocam no carrinho de compras mas depois tiram e não compram. Todos esses dados estão disponíveis», sublinhou o CEO da Intel.

A Intel indicou que planeia investir 100 milhões de dólares na indústria do retalho nos próximos cinco anos através da sua plataforma Intel Responsive Retail Platform. A empresa tem estado a trabalhar com retalhistas de vestuário, incluindo a gigante do denim Levi Strauss & Co, para ter «uma visão do inventário em tempo real, todo o tempo» através de etiquetas Rfid em todos os itens e sensores no teto das lojas. «O tráfego em loja pode estar a diminuir, mas a intenção de compra está a aumentar, uma vez que as pessoas já não têm de ir a lojas físicas», afirma Carrie Ask, presidente de retalho na Levi Strauss & Co. «Isso torna a precisão do stock ao nível das prateleiras mais importante do que nunca, por isso a venda – e possivelmente o cliente – não se irá perder», acrescenta.

Tornar o retalho mais humano

Embora a tecnologia esteja a mudar o cenário do retalho, uma coisa permanece igual: o retalho tem a ver com dar experiências de elevada qualidade e envolventes para os consumidores.

Os retalhistas bem sucedidos usam a tecnologia para amplificar e melhorar o elemento central humano do retalho, não para o substituir. Empresas pioneiras como a ModiFace, Obsess e ShopStyle estão a lançar tecnologia revolucionária mas com qualidades humanas, combinando os benefícios do passado e do futuro do retalho.

Melissa Davis, do motor de busca de compras de moda ShopStyle acredita que os retalhistas podem usar as redes sociais e os media digitais para aumentar a notoriedade de uma companha para uma experiência momento a momento. «As redes sociais – e mais especificamente as das celebridades – permitem aos retalhistas chegar a consumidores de uma forma mais casual e íntima que é normalmente vista como mais favorável pelo consumidor», referiu.

«Usem as redes sociais e o vosso website para criar experiências», afirmou Robin Raskin, fundadora e presidente da empresa de tecnologia lifestyle Living in Digital Times. «Usem a loja física para levar os consumidores a experimentarem algo de novo – talvez realidade virtual ou impressão 3D. Tentem usar wearables e outros dispositivos, desde smartwatches a sistemas de pagamento wearable, que permitam fazer compras a partir do pulso, até experiências de realidade aumentada ou virtual para mergulhar numa experiência de consumo, como experimentar maquilhagem ou roupa», aconselhou.