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Consumidor no centro do luxo

Dos eventos exclusivos à democratização do luxo, das lojas próprias a modelos de distribuição online, são várias as estratégias que estão a traçar o futuro das marcas e da indústria do luxo no mundo. Cartier, Farfetch e Kering deram o exemplo em Lisboa, no último dia da FT Business of Luxury.

Embora sem unanimidade quanto ao modelo de negócio, os oradores presentes no segundo e último dia da FT Business of Luxury, que o Portugal Têxtil acompanhou desde segunda-feira (ver Luxo em busca da renovação) concordaram, contudo, que, independentemente do caminho, é o consumidor que tem de estar no centro do negócio.

A troika da marca

Para Jean-François Palus, diretor do grupo Kering, que detém casas de moda como a Gucci e a Balenciaga, o sucesso das suas marcas apoia-se numa “troika” especial, composta pelo «diretor artístico, que é o motor criativo, o CEO, que dirige o negócio, e o diretor de merchandising», mas este último tornou-se mais importante «por responder aos sonhos dos consumidores».

Estes sonhos, no entanto, assumem cada vez mais moldes diferentes, e não basta as lojas físicas para expandir a notoriedade e as vendas das marcas. «No luxo, às vezes temos uma visão aristocrática. Mas agora temos de nos abrir e ver o que está a acontecer à nossa volta. O digital é uma dessas áreas. Temos de nos assegurar que abordamos isso de uma forma holística, alinhada com a imagem da marca», destacou Jean-François Palus.

Um caso chamado Farfetch

É online, de resto, que alguns negócios estão a levantar voo. É o caso da Farfetch, do empresário português José Neves.

A plataforma digital, que junta stocks de boutiques em todo o mundo, está a mudar a forma como se consome luxo, colocando as necessidades dos consumidores no centro da sua estratégia. Recentemente, lançou o serviço de entrega em 90 minutos de produtos da marca Gucci em algumas cidades, mas tem mais inovações em linha.

«Outro projeto muito interessante é com as marcas do LVMH, em que estamos a oferecer aos consumidores a customização em 3D de produtos», explicou José Neves. «Isto é perfeito para o luxo – há zero descontos, uma experiência personalizada à medida e se for feito de forma correta é possível parametrizar os designs de forma a que sejam consistentes com a direção da marca», acrescentou o empresário português.

Criatividade acima de tudo

Acima de tudo, resumiu Floriane de Saint Pierre, fundadora da Floriane de Saint Pierre & Associates, é preciso perceber que a forma como os consumidores percecionam o luxo mudou e que é preciso ser um líder criativo para vencer neste universo concorrencial.

«Significa viver no nosso tempo, ser um catalisador, inventar o novo normal, colocar o design no centro, ser honesto, ser excelente na execução – o serviço ou produto deve ser perfeito –, e ser radical, como Coco Chanel e Steve Jobs – devemos todos ser vanguardistas, não seguidores», resumiu.

A exclusividade da Cartier

A forma de atingir isto, todavia, varia muito hoje em dia. Com uma história de 170 anos, a Cartier tem mantido a excelência na joalharia e relojoaria e continua a posicionar-se como uma marca de luxo absoluto, só acessível a alguns.

A exclusividade é a sua imagem de marca, mas o seu público tem vindo a alargar-se, sobretudo graças «ao aumento da riqueza entre as mulheres», reconheceu o CEO Cyrille Vigneron, que apontou como grande vantagem da marca «o design intemporal».

Mas embora os eventos exclusivos da marca – onde apresenta designs únicos com preços médios de 500 mil euros, que podem ascender, em alguns casos, a 10 milhões de euros – continuem a ser um veículo importante de contacto com os seus clientes, a Cartier está também atenta ao comércio eletrónico.

«As vendas online de joalharia estão a correr bem nos EUA, menos no Japão por causa da elevada densidade de lojas. É sobretudo pela conveniência. Mais consumidores estão a entrar em contacto pelo Whatsapp e outros canais para obter informação», reconheceu Vigneron. «Mas a disponibilidade tem de ser a mesma na loja e online», revelou o CEO.

Um olhar diferente sobre o luxo

Já Marcia Kilgore encara o luxo de outra forma. A empresária, que vendeu a empresa de beleza Bliss Spa ao grupo LVMH, criou em dezembro de 2016 a Beauty Pie, uma plataforma virtual, acessível por subscrição, que permite que os consumidores comprem produtos de beleza dos melhores laboratórios mundiais ao preço de custo.

«Representa a democratização do luxo», afirmou. Uma forma diferente de ver o luxo que, nos seis meses em que está a funcionar, conta já com 10 mil subscritores. «Não temos nenhum motivo para não oferecer aos nossos membros os melhores produtos disponíveis a preços de fábrica», concluiu.