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Consumidor solitário

A rápida urbanização e o número decrescente de casamentos em território chinês têm favorecido a emergência de um novo grupo de consumidores, que procura produtos e experiências adequadas ao seu estilo de vida independente.

Milhões de jovens adultos acorrem às principais cidades chinesas em busca de melhores oportunidades de emprego, trazendo consigo o fenómeno da urbanização. A expansão urbana associada ao crescimento dos custos de vida em áreas citadinas, estão a contribuir para o aumento do número de famílias unitárias, na sua maioria constituídas por jovens solteiros, que evitam socializar, privilegiando atividades solitárias.

A perspetiva social vigente sobre o matrimónio tem contribuído, também, para o aumento do número de agregados singulares. A propriedade continua a ser encarada como um fator de elegibilidade essencial ao matrimónio. Um estudo realizado pelo website de encontros chinês Bahie.com, em 2014, revelou que 71,8% das mulheres só considera um homem adequado para o casamento caso este possua habitação própria.

Para muitos, o custo crescente da propriedade anulou a possibilidade de compra. Aqueles que optam por contrair matrimónio sujeitam-se aos elevados custos do crédito à habitação ou sucumbem ao desconsiderado “luohon”, o chamado casamento nu, no qual os noivos não possuem casa ou carro próprios, habitualmente considerados requisitos fundamentais, e não realizam qualquer celebração do matrimónio.

Em busca da autorrealização
Resultante, em parte, da política do filho único, lançada pelo governo chinês na década de 70, os jovens adultos de hoje cresceram focados sobre a sua própria individualidade e a autorrealização é uma prioridade da sua geração.

Primeiramente publicada em 2012, e atualmente na sua décima edição, a obra “Filosofia da Banana” representa a transformação de um sistema de valores. O termo banana representa a dicotomia entre o tradicional valor chinês do coletivismo, referente à casca do fruto, e a perspetiva individualista de inspiração ocidental, tendencialmente popular entre a juventude chinesa, metaforicamente representada como o interior do fruto.

“Praticar a Solidão” foi considerado um dos livros mais vendidos no decorrer do ano passado e relata a experiência do autor Tao Lixia, vivendo de acordo com os seus próprios princípios durante um ano, como forma de encontrar a felicidade pessoal.

A obra de Yanni Cai e Zhang Ai Qiu, “Comer Sozinho”, encoraja os leitores a redefinirem o seu tempo individual e a apreciarem a preparação das suas próprias refeições, fazendo-se acompanhar de histórias e conselhos pessoais.

Direito à individualidade
Como parte da busca crescente pela autorrealização, alguns jovens adultos optam por não integrar qualquer tipo de relacionamento de longa duração, adotando uma postura de cissão face aos valores tradicionais de conformidade social e, por oposição, investindo na moderna demanda da felicidade pessoal.

O tema da Bienal de Xangai de 2014, “Fábrica Social”, pretendeu retratar essa nova realidade, ilustrando a divisão crescente entre a postura tradicional e a reconceptualização moderna dos relacionamentos pessoais, destacando o direito à individualidade.

À medida que, cada vez mais, as mulheres aumentam a sua disponibilidade financeira, e confrontadas com o preconceito da idade imposto pela tradição chinesa – consideradas demasiado velhas aos 25 anos – optam frequentemente por não casar.

Devido à legislação antiquada do país, as mulheres solteiras optam também por não ter descendência. Apesar de não ser considerado ilegal, a filiação é um pré-requisito à obtenção de uma identificação nacional, privando os filhos ilegítimos de direito de residência ou qualquer acesso a apoios e benefícios sociais.

Sob medida
Com o crescimento deste grupo de consumidores urbanos, jantar sozinho em espaços públicos é progressivamente aceite. A revista Epicure publicou uma carta do editor intitulada “Not a Lonely Gourmand”. Publicada antes do Ano Novo Chinês, festividade tradicionalmente celebrada com uma refeição familiar, o editor da publicação Qiao Shu critica a política nacional, adiantando que a tentativa de acomodar todos se revela incapaz de satisfazer as necessidades de cada um.

Seguindo a tendência crescente, outras entidades, como a revista Lohas, o Comité do Turismo de Pequim e a marca de moda Mo & Co, investiram na divulgação de espaços de refeição destinados a pessoas singulares. Desde então, outros espaços similares começaram a propagar-se em território chinês e ganham cada vez mais popularidade. O primeiro restaurante de tapas em território chinês estreou-se em Xangai no verão de 2014, oferecendo pequenas porções adequadas a pessoas singulares.

O Moomin Café, conhecido por disponibilizar a companhia de peluches aos comensais solitários, expandiu-se para Hong Kong no ano passado. Confirmando esta orientação, outros produtos do quotidiano são adaptados às necessidades deste grupo, cujo poder de compra é cada vez mais significativo.

Destinados ao solteiro urbano, as versões mais pequenas de eletrodomésticos e utensílios de cozinha, como cozedores de arroz, apresentam uma maior preocupação com o design e custam até quatro vezes mais que o modelo comum.

Experiência de compra social

No entanto, estes consumidores solitários privilegiam espaços de loja interativos, que enriqueçam o ato de compra. As experiências de compra sociais são cada vez mais populares na China, com a emersão de novos conceitos artísticos e culturais, como o centro comercial K11, que integra peças de arte no seu design, ou a loja “Neighbourhood” promovida pela marca Adidas.

Esta regra aplica-se também ao comércio de base eletrónica, com a crescente popularidade das experiências de marca em mobilidade, através de aplicativos sociais como o WeChat, e a promoção do evento de sucesso alusivo ao Dia dos Solteiros. O conceito de retalho omnicanal adquire popularidade crescente entre publicações de negócios chinesas e é já considerado o modelo a seguir para atrair e envolver os clientes através do plano físico, em conjugação com as plataformas digitais.