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Consumidores Americanos Precisam-se

«O presidente da Câmara Giuliani diz-nos para relaxarmos e gozarmos a vida, mas fazer compras já não nos dá nenhum prazer», diz Audrie Smolen, uma consultora que está a olhar desinteressadamente para algumas das lojas de joalharia da Bergdorf Goodman em Manhattan. «Procurar com o olhar liberta a minha mente», afirma, «mas não vou comprar nada. Depois do que aconteceu, o meu coração não está para aí virado». A menos de três meses do Natal, comprar parece ser a última coisa que passa pela cabeça dos Nova Iorquinos. A Fifth Avenue, casa de algumas das mais caras lojas de retalho, parece abandonada. Até mesmo a loja de joalharia Tiffany está estranhamente calma. Receosos de parecerem insensíveis num momento de crise, alguns retalhistas de Manhattan parecem desencorajar os compradores. Grandes bandeiras com estrelas e riscas cobrem patrioticamente as montras. Num banner na loja de roupa Kenneth Cole pode ler-se «Aquilo pelo que nós lutamos é mais importante do que o sitio que pisamos». Mas, do que os retalhistas americanos mais precisam é de compras e os três meses que antecedem o fim do ano serão meses cruciais. Os retalhistas tradicionais normalmente facturam cerca de metade dos seus lucros anuais no quarto trimestre que acaba pelo Natal. Quanto aos retalhistas da Internet – que têm vindo a diminuir – tais como a Amazon, um mau Natal pode ameaçar a sua sobrevivência. Os ataques terroristas não podiam ter vindo em pior altura para a indústria americana. Mesmo antes de 11 de Setembro, a confiança dos consumidores estava a deteriorar-se rapidamente com uma Bolsa em queda, onde a recessão já era visível e a segurança de trabalho cada vez menor. O corte de 1.4 milhões de empregos anunciado até agora este ano é mais do dobro de todo o ano 2000. Em Setembro, os questionários sobre a confiança do consumidor registaram a maior queda mensal desde a Guerra do Golfo. As implicações são severas, neste momento a Federação Nacional de Retalhistas, que representa 1.4 milhões de retalhistas, desceu o seu o crescimento de previsão de vendas para cerca de metade, com 2,2%. Mas nem todos os retalhistas vão sofrer de igual forma. As cadeias de lojas especializadas e as lojas de luxo serão, muito provavelmente, as mais afectadas. Richard Baum, um analista de retalho da CSFB, diz que os gastos em joalharia e em outros bens de luxo serão os primeiros a “secar” e os que mais tempo levarão para recuperar, tal como aconteceu depois da Guerra do Golfo. Quando as negociações reabriram depois dos ataques, as acções na Tiffany imediatamente caíram 21%, na Neiman Marcus e na Gucci as acções também desceram cerca de 8%. Muitas das cadeias americanas comunicaram uma descida no volume de negócios logo após os ataques. A Nordstrom vai baixar os preços das vendas do inicio do Outono até 60%, o que está a acontecer pela primeira vez em 40 anos. A Federated à qual pertencem a Blomingdale’s e a Macy’s, afirma que as vendas baixaram 20% em relação às expectativas. Para muitos retalhistas o ataque também irá aumentar os custos enquanto as campanhas publicitárias e o merchandise são modificados para reflectir a novo estado de espírito. As caras sorridentes dos anúncios estão a ser substituídas por imagens reconfortantes de velas e almofadas. A Gap deixou de parte o uso excessivo da cor vermelha nos seus anúncios dentro das lojas, para não causar nenhum tipo de ofensa. Será que há vencedores? Mike Niemira, um economista no Banco de Tokyo, pensa que um outro corte nas taxas de juro, um abatimento dos impostos municipais, baixos custos de energia e menos viagens, poderá ajudar a colocar dinheiro no bolso dos consumidores para que estes possam gastar na época natalícia. Os beneficiados serão os retalhistas – em particular os “discounters” como a Wal-Mart e a Costco, cadeias de roupa barata tal como a espanhola Zara e grupos como Walgreens e Kroger, que vendem comida, medicamentos e outras necessidades primárias. Enquanto grandes lojas entravam em recessão nos passados meses, as vendas dos “discounters” registaram a direcção contrária. A Wal-Mart anunciou no dia 2 de Outubro que iria abrir ou alargar 440 lojas para o próximo ano, mais 40 do que este ano, acrescentando que estão confiantes em atingir os lucros previstos. O estado de espírito pouco animador da empresa poderá ter a ver com o aumento de pedidos de armas e munições que, juntamente com as máscaras de gás, antibióticos contra o Antraz e bandeiras, atingiram níveis recorde, chegando quase a esgotar todo o stock nalgumas lojas.