Início Notícias Mercados

Consumidores grisalhos na mira

Em 1965, Diana Vreeland, então editora da Vogue, cunhou a expressão “youth-quake” para descrever como os designados baby-boomers estavam a agitar a cultura popular. Atualmente, os países desenvolvidos estão nos estágios iniciais daquilo que começa a ser conhecido como o “grey-quake”. O mercado “grisalho” está em ascensão.

Aqueles com mais de 60 anos constituem o grupo em maior crescimento nas populações dos países ricos e o seu número deverá aumentar mais de um terço até 2030, de 164 para 222 milhões. Os consumidores mais velhos são também os mais ricos, graças à inflação dos preços de imóveis e às suas reformas generosas.

No entanto, as empresas têm-se mostrado lentas na conquista deste mercado, certamente mais lentas do que em relação aos baby boomers. O Boston Consulting Group (BCG) calcula que menos de 15% das empresas tenham desenvolvido uma estratégia de negócios com foco nos mais velhos. A Economist Intelligence Unit revelou que apenas 31% das empresas por si entrevistadas consideram o aumento da longevidade quando fazem planos de vendas e marketing.

Uma das razões para esta falta de foco é o facto de os jovens dominarem os departamentos de marketing e desconsiderarem a importância deste segmento de consumidores. Em declarações ao The Economist, a feminista Germaine Greer fala pela sua geração quando refere que «só porque tenho mais de 60 anos, ninguém me quer vender nada».

Um estudo realizado pela fast.Map (empresa de marketing) em parceria com a Involve Millennium (consultora) concluiu que 68% dos britânicos entre os 65 e os 74 anos não se reveem na publicidade que veem na televisão.

Não obstante, o maior entrave neste segmento é o facto de a definição daquilo que significa ser “idoso”. Os 65 anos não significam o mesmo que os 85. A idade também afeta as pessoas de maneiras diferentes: alguns perdem a energia cedo, enquanto outros se mostram perfeitamente ativos. E, as divisões desta faixa etária são ainda mais acentuadas atualmente do que foram para as gerações anteriores de reformados: há uma soma de abastados com reformas avultadas a viver em mansões suburbanas e um grupo que não consegue sobreviver com a sua reforma e subsiste graças à solidariedade social.

Nos países desenvolvidos, a maioria dos idosos atravessa uma fase de negação sobre o seu envelhecimento: 61% referem sentir-se, pelo menos, nove anos mais jovens do que a sua idade cronológica.

Ao que tudo indica, o caminho certo para alienar os consumidores mais velhos é mesmo tratá-los como idosos. Quando a Procter & Gamble embalou alguns dos seus produtos dentários como «selecionados para consumidores de idade avançada a partir dos 50 anos» assistiu a uma queda nas vendas.

No entanto, a mudança está para breve. Algumas indústrias, como a saúde e o automóvel, voltaram as suas atenções para o mercado “grisalho” há algum tempo. Outras, como o retalho, começaram a prestar atenção mais recentemente.

Um relatório do McKinsey Global Institute aponta que os consumidores mais velhos são um dos poucos motores de crescimento numa economia global de outra forma lenta. O MGI calcula que os reformados no mundo desenvolvido gastem uma média de 39 mil dólares em bens de consumo em comparação com 29.500 para o grupo de 30-44 anos.

Algumas empresas estão a tentar entender as pessoas mais velhas. A Kimberley-Clark, fabricante de bens de consumo, construiu uma planta daquilo que uma loja “amigavelmente sénior” pode ser no futuro. A Ford criou um “fato de terceira idade” para que os designers de automóveis vistam de forma a compreender as necessidades das pessoas idosas: o fato engrossa a cintura, enrijece as articulações e dificulta os movimentos. As luvas grossas reduzem a sensibilidade e uns óculos simulam cataratas nos olhos.

Uma pesquisa do BCG com pessoas mais velhas sugere que estas se mostram menos ansiosas na aquisição de bens materiais do que as gerações anteriores e muito mais dispostas a adquirir experiências, nomeadamente viagens e formação.

Este entendimento está a originar novos produtos e modelos de negócio. A NTT DoCoMo não se limitou a produzir um telemóvel com teclas grandes e um ecrã maior. A empresa japonesa redesenhou o seu marketing, promovendo os novos telemóveis durante excursões de autocarro para reformados e proporcionando aulas nas suas lojas para explicar todas as funcionalidades das aplicações (Apps).

Os fabricantes de eletrónica estão a produzir dispositivos que são projetados especificamente para as pessoas idosas: por exemplo, a empresa de software Independa fabricou um monitor que envia um alerta se algo de mau acontecer à pessoa, facilitando a vida ao idoso frágil sozinho em casa e evitando o ingresso num lar de idosos.

Os retalhistas estão sub-repticiamente a reduzir as prateleiras e a colocar os produtos mais acessíveis a esta geração e as empresas de bens embalados estão a apostar em caracteres maiores. A Kimberley-Clark reformulou a sua marca de fraldas Depend para aproximá-las de roupa interior usual e a Sabi, uma empresa de design, vende bengalas em cores brilhantes.

Ainda assim, resume o The Economist, estes são apenas os estágios iniciais de uma revolução. Os baby-boomers passaram a vida a exigir atenção e serão o maior grupo e o mais rico de reformados da história. Serão, também, aquele que mais tempo vai viver: muitos vão passar mais tempo na reforma do que o que contaram a trabalhar.