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Consumidores leais

Cada vez mais próximos das marcas pela intervenção das redes sociais, os millennials (ou geração Y) estão a recuperar a lealdade que outrora definia as relações dos consumidores com as suas marcas favoritas.

«Houve uma altura em que todos se identificavam com uma determinada marca», afirma o analista de retalho Robert Burke, em declarações ao portal Fashionista. «Depois, isso mudou e começou a ser impulsionado pelas tendências, quase ao ponto de se ser antimarca», prossegue.

No entanto, Burke aponta que a transição dos consumidores para as redes sociais facilitou uma relação muito mais próxima com as marcas. Por outras palavras, no retalho, os millennials estão hoje a recuperar os laços que os consumidores de gerações anteriores nutriam. «É sobre a criação de um estilo de vida e sobre contar a história muito bem [em várias plataformas]», explica Burke. «O cliente de hoje é mais curioso e está mais bem informado do que nunca. Não basta comprar o produto, ele quer saber tudo sobre o mesmo», acrescenta.

Jenna Gottlieb, da Shopbop, destaca o peso da imagem nas vendas. «Algumas linhas de menor escala, como a Rachel Comey, Ulla Johnson e a Jenni Kayne, oferecem coleções editadas da cabeça aos pés com pontos de vista muito específicos. Já não é só sobre as peças, mas sobre toda a apresentação. Para as consumidoras, é fácil identificar-se e transformar-se naquela “mulher” porque o trabalho já foi feito por elas».

Quando se trata desta abordagem ao marketing, as startups parecem ter uma vantagem. A Glossier (ver Criativos de gema), por exemplo, foi lançada em 2014, mas ao integrar uma espécie de gangue de jovens divertidas e sociáveis, tem vindo a assumir-se como uma gigante no campo da beleza. Além de ver esgotado praticamente cada produto novo que lança, a embalagem assinatura da marca – uma bolsa de plástico rosa – tem vindo a assumir-se como a nova bolsa “It” de 2016, fazendo aparições nas semanas de moda e em festas de influenciadores da indústria. Devido à grande procura, a empresa começou mesmo a vender a bolsa separadamente no seu website.

Já a Reformation, uma marca que conta apenas sete primaveras, tem vindo a levantar ondas semelhantes no espaço do vestuário (ver Sustentabilidade silenciosa). Com uma estética instantaneamente reconhecível, a marca tem apresentado propostas com preocupações ecológicas, cool e sensuais, território onde grande parte da indústria da moda sustentável falhou.

Apesar de a coleção em si ser preenchida por peças lisonjeiras e bonitas – vestidos florais de seda, bodysuits ou t-shirts de inspiração vintage –, vale a pena notar que há opções semelhantes na concorrência. É a «capacidade de comunicar fortemente a sua mensagem através dos novos media», justifica Burke, que alimenta a lealdade das suas consumidoras.

Num tempo dominado pelo athleisure, a Outdoor Voices continua a manter os seus clientes por perto. Depois de estabelecer a linha em 2012, a fundadora Tyler Haney angariou 7 milhões de dólares (aproximadamente 6,2 milhões de euros), elevando o total de investimentos da marca para os 9,5 milhões, para expandir a coleção, dedicada a desportistas casuais, em outubro passado.

«Quando olhamos para marcas como a Outdoor Voices ou a Glossier – a Sweetgreen seria outro bom exemplo possível –, estamos a falar de espaços tradicionalmente reservados a um conjunto selecionado de pessoas», diz Haney. «Da mesma forma que a beleza e o bem-estar podem parecer muito complicados e exclusivos [para aqueles que estão fora da indústria], o activewear é muitas vezes intimidante para os desportistas ocasionais. Estamos a mudar o modelo e a criar marcas que são sobre inclusão – e isso é atrativo para a nossa geração. As pessoas querem fazer parte dessas comunidades e ajudar estas marcas a crescerem», continua.

A fundadora e CEO da Glossier, Emily Weiss, partilha o sentimento. «A nossa “mulher” não é inventada, não é um conceito abstrato inventado num brainstorm de marketing. É real e falamos com ela todos os dias nos comentários do Instagram, no Snapchat, em Into The Gloss. Por isso, naturalmente, está muito presente nas nossas fotografias, no nosso conteúdo, na nossa história – em tudo», explica.

Todavia, as marcas emergentes não são as únicas a adotar esta estratégia. Os designers que criam roupas com um certo tipo de mulher em mente – basta rever as coleções de Alessandro Michele para a Gucci ou as que Hedi Slimane deixou na Saint Laurent – são os que mais têm lucrado nos últimos anos. Depois de ser apontado como diretor criativo em janeiro de 2015, Michele fechou o quarto trimestre com um aumento de 4,8% nas vendas. No primeiro trimestre de 2016, o crescimento tinha uma vantagem de 3,1% em relação ao ano anterior. Já Slimane saiu da Saint Laurent na primavera passada, mas deixou um salto de 27% nas receitas da marca por si rejuvenescida.

Um relatório recente da consultora Bain & Co revelava que a indústria de artigos de luxo deverá crescer apenas 2% no próximo ano, com base nas fracas vendas de 2015, especialmente no sector do vestuário. No entanto, também apregoa os millennials como nova e poderosa geração de potenciais compradores, o mesmo grupo de pessoas que está à procura de marcas como um lugar para pertencer.

Isto significa, aponta Burke, que os grandes conglomerados de moda e beleza vão precisar de mais do que as suas listas de nomes de prestígio. «Algumas dessas empresas [estabelecidas] criam numa torre de marfim e depois deixam que o cliente entre e decida se gosta ou não. Mas conectar e ouvir o cliente é hoje extremamente importante para o sucesso de qualquer marca. É preciso inspirar, claro, mas limitar-se a colocar um produto online ou numa prateleira não vai vendê-lo», admite.

«Hoje o luxo significa simplicidade, conveniência», considera Weiss. «Deve ser acessível a todos. Mas [muitas] marcas de luxo tradicionais estão muito longe do seu cliente e praticamente baseiam o seu valor na sua inacessibilidade».

Já Haney mostra grandes esperanças para o futuro. «O mais interessante sobre esta nova geração de marcas é que todas representam algo mais amplo do que produtos», conclui.