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Consumo em mutação

Numa altura em que os millennials imaginam e trabalham em prol de um mundo melhor, os analistas acreditam que começou uma nova era consumista, orientada essencialmente, por dois importantes eixos: orgulho e política. As marcas de vestuário devem estar particularmente atentas.

As revoluções nascem de movimentos contra o poder instalado. Depois de cada movimento revolucionário, as subculturas reúnem-se, protestam e criam arte, moda, música e literatura destinadas a romper e substituir o estabelecido.

Agora, de acordo com o portal de tendências WGSN, as subculturas são marcadas pelo orgulho e pela política, algo que se repercute, por exemplo, na relevância das questões de igualdade de género. As marcas de vestuário capazes de acompanhar estas mutações são as que mais prosperam.

O futuro pertence à mulher

Nos EUA, a consciencialização sobre as questões de igualdade de género está a crescer em todas as indústrias. Apesar de algumas marcas usarem esse movimento para atrair consumidores mais jovens, o feminismo não é uma moda passageira. Em média, as mulheres ganham 79 centavos por cada dólar (aproximadamente 72 cêntimos por cada euro) ganho por um homem e, mais do que isso, segundo a American Association of University Women (AAUW), a diferença é ainda mais pronunciada em mães e mulheres de cor. Embora o Partido Democrata tenha feito de Hillary Clinton a sua primeira candidata presidencial, a política norte-americana ainda é dominada por homens. Em 2015, as mulheres representavam apenas 19,4% do Congresso, 20% do Senado e 19,3% da Câmara dos Deputados.

A indústria da moda é um veículo de mudança e o vestuário está a falar mais alto do que nunca: o futuro é feminino. Este slogan histórico – “The future is female” – foi lançado pela Labyris Books, a primeira livraria feminina de Nova Iorque, fundada em 1972, tendo sido recentemente adotado pela retalhista Otherwild.

Marcas emergentes como a Me & You, Female Collective e Femininitees estão também a popularizar slogans feministas em artigos de vestuário e acessórios e, enquanto o fazem, apoiam organizações como a Planned Parenthood e a National Organization for Women.

O género é um espectro

Embora o casamento entre pessoas do mesmo sexo tenha sido legalizado nos EUA em 2015, os direitos LGBT continuam a ser uma questão complexa no país.

A indústria da moda há décadas que tem vindo a lutar pelos direitos LGBT mas, hoje, as gerações mais jovens escolhem gastar o seu dinheiro no apoio e promoção de marcas com as quais partilham valores (ver Consumo sem género).

As histórias de sucesso recentes incluem a coleção Levi’s x Harvey Milk, que apresenta um blusão de denim unissexo adornado com patches e badges e com o slogan “hope will never be silent”. Parte dos lucros da coleção reverte a favor da Harvey Milk Foundation, fundação historicamente ligada à comunidade LGBT.

A questão racial

Embora não haja país mais diversificado do que os EUA, verdadeiro caldeirão de culturas, raças e religiões, a luta pela igualdade racial é, ainda, uma batalha diária.

De acordo com o Pew Research Center, cerca de seis em cada 10 americanos (61%) afirmam que são necessárias mais mudanças para alcançar a igualdade racial, contra os 30% que acreditam que o país já fez mudanças suficientes. Aproximadamente 43% dos negros e 17% dos hispânicos questionam se o país fará as mudanças necessárias para que exista igualdade de direitos.

Estes dados são particularmente relevantes considerando que o país tem uma mudança dramática cultural no horizonte: os censos preveem que, em 2043, os brancos estejam em minoria.

Como geração mais culturalmente diversificada até à data, os membros da Geração Z – nascidos depois de 1995 (ver À conquista da Geração Z) – estão a seguir de perto o trabalho de designers emergentes que promovem a igualdade racial. O fenómeno Black Lives Matter (que defende “dignidade, justiça e respeito” para todas as vidas negras) é um dos mais proeminentes. Na última semana de moda masculina de Nova Iorque, a blogger Hannah Stoudemire protestou contra os designers que não abordaram a questão, enquanto os designers emergentes Willy Chavarria e Kerby Jean-Raymond, da marca de menswear Pyer Moss, mostraram t-shirts gráficas em apoio ao movimento Black Lives Matter.

O que se segue?

Há uma oportunidade para criar roupas socialmente informadas, campanhas de diversidade racial e sexual e desfiles que se juntem ao debate e inspirem a ação e, em última análise, os consumidores vão investir em empresas envolvidas e atentas ao que as rodeia.

As marcas precisam apenas de questionar o seu posicionamento e de perceber aquilo que representam ou querem representar, resume o WGSN.