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Corrida digital

Em matéria de experiências digitais do luxo, alguns endereços de comércio eletrónico foram capazes de encontrar a fórmula mágica em 2015, outros provaram o veneno da concorrência feroz. De acordo com um relatório recente da empresa de marketing digital ContactLab, a Prada e a Tiffany ainda não prosperam online, ao contrário da Fendi e da Cartier, que florescem nesse ambiente.

Para chegar a estes resultados, a ContactLab selecionou dois itens dos portais de comércio eletrónico de 29 marcas de luxo – uma carteira de homem e um cinto de mulher – aplicando depois 67 diferentes parâmetros para analisar o desempenho dos websites em termos físicos (por exemplo a nível de embalagem, entregas e devoluções) e digitalmente (por exemplo em carrinhos de compra, encomendas e comunicações). Gucci, Louis Vuitton, Prada, Burberry, Hermès, Cartier, Tiffany e Armani estiveram entre as marcas sujeitas a escrutínio, que reuniu muitos outros importantes players do sector do luxo.  Em jeito de conclusão, as marcas podem estar a perder clientes por não estarem satisfeitos com este tipo de serviço.

Em termos de contacto físico, Fendi, Cartier, Louis Vuitton, Mytheresa.com e Mr Porter surgiram no topo do ranking, sendo que no campo digital se destacaram marcas como Balenciaga, Yoox-Net-a-Porter, Saint Laurent, Ermenegildo Zegna e Armani. No polo oposto em termos físicos surgem a Givenchy, Prada, Valentino, Armani e a Tiffany, enquanto digitalmente aparecem a Hermès, Salvatore Ferragamo, Loro Piana, Tiffany e Prada.

Entre os resultados destaca-se, também, o desempenho da Burberry, que ainda recentemente ocupou o pódio do Fashion Index da L2 (ver O pódio da rede), e que aqui surgiu a meio das categorias focadas em perceber o comportamento do consumidor em relação à marca.

O CEO da ContactLab Massimo Fubini afirmou, ao portal de tendências WGSN, que «os consumidores gastam avultadas quantias nos produtos dessas marcas e esperam que a globalidade da experiência de compra tenha igual sentimento de luxo», acrescentando que «as marcas devem ir um pouco mais longe a cada etapa da jornada do consumidor, mas muito poucas estão a explorar esse potencial».

A pesquisa destaca as marcas do conglomerado de luxo LVMH, enqunto Fubini considera que o grupo Kering ainda tem muito trabalho pela frente, sobretudo na estrela Gucci. Os resultados mostraram ainda que as 29 marcas em análise estão a explorar apenas metade do seu potencial, tanto em termos físicos (46%), como digitais (45%).

As plataformas de retalho de moda digital Yoox-Net-a-Porter e Mytheresa.com também se destacaram pela positiva. Mas a ContactLab alerta os que, neste campo, foram pioneiras, referindo que a sua vantagem pode corroer-se com os recém-chegados, como a Fendi, a aproximarem-se, apesar da sua entrada tardia na corrida digital. A empresa considera ainda que se as marcas de luxo estão dispostas a embarcar na aventura do comércio eletrónico, o imperativo é seguir, pelo menos, o «padrão da indústria», estabelecido por essas pioneiras.