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Corrida no retalho – Parte 1

A evolução do mercado britânico tem trazido surpresas a ambas as marcas, num momento em que as circunstâncias individuais de cada uma e a conjuntura nacional e global em que se inserem se traduzem em comportamentos distintos e, frequentemente, imprevisíveis Consumidores indecisos Para a sueca H&M, as vendas cresceram 15,1% em 2014, combinando o significativo aumento de 10,9% no seu volume com o acréscimo menor de 3,8% ao nível do preço, conduzindo cumulativamente a um crescimento significativo das vendas da marca. Isto ficou a dever-se a um consumo mais frequente por parte dos clientes da H&M, num aumento de 2,8%, à compra de mais itens por incursão, mais 2,9%, assim como a um aumento da penetração no mercado britânico, que se fixou nos 3,8%. A Primark superou, também, a performance do mercado, com um aumento de 4,5% das suas vendas, impulsionado por um crescimento de 4,8% no volume total, influenciado negativamente por uma diminuição residual de 0,3% nos preços por unidade vendida. Os motivos deste aumento são idênticos aos apresentados pela marca de retalho sueca, tendo registado um acréscimo de 1,3% na frequência de compra, 0,3% na quantidade de artigos adquiridos e 2,2% mais na penetração do seu mercado doméstico. Se, por um lado, esta análise revelou uma maior frequência do ato de compra em 2014 face ao ano anterior, com um aumento médio de 0,5% no acesso aos espaços comerciais, revelou também surpresas sobre os hábitos dos consumidores destas marcas. Em 2012 e 2013, a H&M perdeu clientes para a Primark, tendo optado por reduzir os seus preços, equiparando-os aos praticados pelo mercado e pela marca rival, numa manobra que pretendia assegurar à retalhista sueca a manutenção da sua quota de mercado. «Em 2014 assistimos a uma reversão aparente desta tendência, na qual a H&M aumentou os seus preços de forma bem-sucedida, com um número significativo de clientes a trocar a Primark pela H&M», acrescentaram os analistas. A firma Bernstein encontrou três explicações que permitem justificar esta reversão. Primeiramente, a expansão e melhoria das coleções anuais da H&M num mercado mais amplo. Também, apontam os especialistas, o investimento feito pela marca sueca na definição do «nível de preço adequado», que depois de vários anos de presença em solo britânico, parece ter sido encontrado. Por último, «a Primark pode estar a atingir um ponto de saturação no Reino Unido, sendo mais difícil conquistar e manter os consumidores». A penetração da marca britânica atingiu os 48%, colocando-a apenas a 2 pontos percentuais da Marks & Spencer, apesar de ocupar já o primeiro lugar em termos de quota de mercado. Na H&M, a penetração de mercado ronda os 22%, tendo ainda «um espaço significativo de crescimento, através da obtenção de novos consumidores». Os dados relativos ao ano fiscal anterior mostram que a H&M registou um crescimento de 17,7% de vendas, num total de 17,9 mil milhões de dólares e ganhos no valor de 2,3 mil milhões de dólares. A Primark, por sua vez, atingiu os 7,68 mil milhões de dólares em vendas anuais, traduzindo-se num aumento de 17%, em resultado da expansão da superfície de loja para 130 000 metros quadrados em espaços internacionais. Os lucros operativos aumentaram 30% para 972 milhões de dólares. A segunda parte deste artigo abordará as diferentes propostas de valor adotadas por estas marcas e os mecanismos que desenvolveram como forma de superar as limitações do mercado e potenciar as suas próprias capacidades, lidando com a tendente volubilidade do consumidor.