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Cortefiel revê estratégia

A cadeia espanhola de vestuário Cortefiel deverá recuar no que diz respeito aos planos iniciais para enfrentar os principais concorrentes, Inditex e Mango, optando por uma expansão semelhante à destes. Após dois anos de diminuição de lucros, a administração adoptou uma abordagem mais cautelosa. E o resultado parece estar a ser positivo, prevendo-se um aumento dos lucros na ordem dos 164 por cento, no primeiro trimestre de 2003, comparativamente com o mesmo período de 2002. Um aumento das vendas e melhores margens ajudaram a cadeia de lojas a construir uma nova história, com vendas a subirem 16 por cento anualmente, atingindo os 220 milhões de dólares, apesar do difícil ambiente conjuntural na Alemanha. A Cortefiel abriu 26 lojas próprias, cerca de metade do número inicialmente previsto, e fechou seis, durante três meses. Continuando com esta abordagem moderada, a Cortefiel estabeleceu 27 franchisings, mostrando uma imagem muito diferente da que tinha pintado em 2001, altura em que o crescimento acelerado era o seu objectivo. Entretanto, alguns analistas consideram que a actual política do grupo é a melhor, tendo em conta as actuais condições de competitividade. Aliás, as preferências pela Inditex e pela Mango continuam a crescer, continuando estas, a criar formidáveis marcas na Europa. A família fundadora da Cortefiel iniciou o seu negócio numa pequena camisaria no final do século 14. A Cortefiel foi a primeira empresa em Espanha a desenvolver uma cadeia de distribuição com uma vasta gama de artigos, que pretendiam ir de encontro às necessidades tanto do segmento formal como informal. Nos anos 70, a Cortefiel começou a diversificar abrindo lojas para homem, e passando depois para as de mulher. Desde 1980 até meados dos anos 90, a Cortefiel começou a criar marcas como a Springfield, Women’Secret e Milano. A Springfield expandiu o seu negócio primeiro em Portugal, mais tarde em França e depois na Alemanha e na Bélgica. O apogeu da expansão com marcas novas deu-se em 2000/2001, liderado pela Springfield e Women’Secret. A expansão da Cortefiel entre 2000/2001 foi traumática, coincidindo com um aumento de apenas seis por cento das vendas, em comparação com os cerca de oito a dez por cento previstos inicialmente pela empresa, e com os lucros líquidos a atingir os 32.8 milhões de dólares, menos 42 por cento do que o ano anterior. Esta, representou a primeira queda nos lucros durante 27 anos. De acordo com alguns analistas, isto deveu-se especialmente ao baixo nível de retorno dos investimentos, particularmente em França e na Alemanha, onde as contas caíram entre cinco e dez por cento. A queda pareceu parar com um acordo em Janeiro de 2002 entre a Cortefiel e a Aldeasa, o retalhista líder nos aeroportos de Espanha, assinado para promover os produtos da Cortefiel nos aeroportos de Aldeasa. Desde então, a Cortefiel tem continuado a reorganizar as suas unidades separadamente. Isto, incluiu encerrar a Via Plus (que envolvia vendas via Internet), reorganizar a rede e reestruturar as perdas derivadas do término da joint-venture com a Don Algodón, e que resultou na compra pelo fundador, José Barreso, dos 50 por cento da cadeia em problemas. É claro que a união teve um efeito salutar no ambiente de ambas as cadeias e à Women’Secret, acrescentando mais tarde nove por cento às vendas no primeiro trimestre de 2003, em comparação com o mesmo período de 2002. Os franchisings representam menos de 10 por cento dos pontos de venda da Cortefiel, e os planos para os aumentar foram reduzidos consideravelmente, incluindo um para aumentar a secção da Women’Secret através desta estratégia. As lojas das marcas da Cortefiel representam 45 por cento das vendas do grupo, oferecendo roupas de um segmento médio-alto a preços acessíveis. Para a Cortefiel, os preços estão cerca de dois por cento abaixo das grandes lojas tal como o El Corte Inglés, mas mais altos do que os da Zara ou H&M. A marca Women’Secret é especializada em lingerie, roupa interior e roupas para casa, tentando apresentar produtos inovadores a preços médios. Já a Springfield regista cerca de 32 por cento dos resultados e é especializada em roupa casual para homem. A Cortefiel tem duas fábricas em Espanha, três em Marrocos e uma na Hungria, que produzem neste momento cerca de 15 por cento do total, enquanto 40 por cento dos seus produtos são originários de uma rede formada por cerca de 50 empresas corporativas. Mas uma grande proporção dos produtos da Cortefiel é fabricada na China, sudeste da Ásia, Índia e Paquistão, sendo estes centros controlados pelos escritórios da Cortefiel em Hong Kong. Aliás, a Cortefiel é um dos primeiros retalhistas europeus a ter este tipo de estrutura na Ásia. Trabalhando através de uma rede regular de fornecedores, a Cortefiel tem que manter relações estreitas com todos eles. «Temos fornecedores em 36 países na Ásia, América do Sul, Norte de África, Médio Oriente e Espanha. Não somos um comprador passivo: seleccionamos o nosso próprio design e procedimentos de produção. Contactamos o fornecedor com uma proposta que inclui especificações quanto ao tipo de material a ser usado, e como o desenvolver», explica Sierra.