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Covid-19 acelera a digitalização do luxo

As páginas web serão as novas flagships das grandes empresas, defendem especialistas, que acreditam que as marcas de luxo têm que repensar os seus modelos de negócio.

A pandemia de Covid-19 é a grande oportunidade para o comércio eletrónico. Os clientes mais conservadores, que apenas compravam nas lojas físicas, começam a dar uma oportunidade ao mundo online.

Na China, o novo coronavírus introduziu o comércio eletrónio em novos segmentos e mercados. O grupo etário que mais se terá convertido às compras online situa-se entre os 31 e os 46 anos. As conclusões são apresentadas pela professora e diretora do programa executivo de luxo da IE University, Susana Campuzano, em declarações ao espanhol Cinco Días.

Até ao momento, 19% das vendas do comércio de luxo em todo o mundo faziam-se através do canal online, mas através de webs multimarca.

Agora, revela Campuzano, o grande desafio das marcas de luxo é desenvolver plataformas próprias de comércio eletrónico, na medida em que deve haver um incremento deste tipo de compras no pós Covid-19.

«Esta não é uma crise que vá durar três meses, podem existir novas vagas ou outras pandemias no futuro. Temos que planear uma nova forma de viver, fazendo com que a parte online seja muito mais importante», justifica.

Susana Campuzano lembra que, num primeiro momento, as marcas de luxo tiveram como principal preocupação cuidar dos seus empregados e clientes. Daí grupos como LVHM e Kering terem passado a produzir máscara e gel desinfetante e a recolherem fundos para impulsionar a investigação da vacina contra o coronavírus e a Ralph Lauren, por exemplo, ter doado 10 milhões de dólares.

Jonathan Anderson

Campuzano adianta que o objetivo destas marcas não é a popularidade, pois já são marcas com grande presença na mente dos consumidores, mas sim tornarem-se” amadas” pelos clientes.

«Estar na vida das pessoas e ganhar o seu carinho em momentos tão trágicos como estes, querem que os clientes vejam que a marca os está a ajudar», salienta a especialista.

Agora no novo contexto em que se vive, e com as lojas ainda com restrições, o principal desafio das marcas é, segundo o diretor-geral da Labelium para Espanha, Borja Pesquera,  transpor a experiência de compra do mundo físico para o mundo digital, um aspeto a que as marcas de luxo sempre se mostraram mais resistentes, como explica a professora de ISEM, Isabel Garcia Hiljding. A professora defende mesmo que as marcas de luxo terão que repensar os seus modelos de negócio.

«Até agora baseavam-se mais nas boutiques ou nas flagships, mas agora têm que pensar como converter as páginas web em flagships», adianta a especialista.

Susana Campuzano acredita que, agora, a maior arma é o conteúdo da mensagem que se vai transmitir, pois contribui para manter a ligação com os consumidores, apesar da distância. Campuzano diz que um dos melhores exemplos do que afirma é a carta que o diretor criativo da Loewe, Jonathan Anderson, enviou aos clientes para apresentar a última coleção da empresa.

«Estou consciente de que este não é, precisamente, o melhor momento para o lançamento de uma coleção. Porém, por trás deste projeto, há toda uma equipa de artesãos da Loewe, que leva tempo a trabalhar, com carinho», escreve Jonathan Anderson.

Ainda na mesma missiva, o diretor criativo da Loewe defende que o colorido e a vitalidade dos produtos podem contribuir para melhorar o ânimo em momentos tão complicados. «É importante que o conteúdo seja relevante, respeitoso e que tenha em conta o momento em que vivemos», resume a professora da IE University.

De resto, Susana Campuzano defende que é na criação de conteúdos que as empresas de gama alta se podem distinguir das outras indústrias.

«O luxo tem um património, uma cultura e umas raízes incríveis», sublinha.

Para acrescentar, as plataformas digitais são uma oportunidade para contar todos os processos de fabrico, desde a origem dos produtos até à sua confeção. «As novas tecnologias permitem ver o luxo por dentro como não o tínhamos visto até agora», garante Campuzano.

Borja Pesquera, por sua vez, assegura que os consumidores não distinguem entre o mundo digital e físico, pelo que o sistema click& collect, através do qual os clientes fazem as suas compras na web e as recolhem na própria loja, terá uma maior projeção no futuro.

As marcas devem ainda apostar no cuidado do packaging e em assegurar que preservam a qualidade durante o envio. Apesar das empresas externalizarem este serviço, é importante ter muita atenção com a empresa que é subcontrata, conclui Pesquera.