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Crianças no comando das marcas

O pensamento fora da caixa há muito que é valorizado no seio da indústria da moda mas, hoje mais do que nunca, as marcas estão a considerar o brainstorming infantil no alinhamento da sua estratégia.

Nas últimas estações, os elementos da geração Alfa (ver A pegada da geração Alfa) – nascidos entre 2010 e 2014 – têm vindo a ser noticiados como importantes influenciadores digitais (ver Do berçário para a moda) e reconhecidos como força-motriz para marcas ou, inclusivamente, novas campanhas e linhas dentro da oferta do luxo (caso da Balmain ou Chanel).

Sydney Keiser, mais conhecida por Mayhem, é um exemplo paradigmático – aos cinco anos, a pequena foi o cérebro de uma coleção cápsula para crianças da J. Crew (ver Do infantário para a J. Crew). Mas Mayhem não é caso isolado e há cada vez mais retalhistas a fazerem dos pequenos o seu motor, explorando o seu potencial criativo e respetivas dicas de branding.

A britânica John Lewis e a americana Target são duas das retalhistas que, recentemente, começaram a consultar crianças para colocar o seu modelo de negócio à “prova de futuro”.

Em 2013, os grandes armazéns John Lewis lançaram um programa de educação batizado “Bringing Skills to Life” para que as crianças em idade escolar adquirissem habilidades criativas e práticas através de aulas, workshops e atividade. A par desta iniciativa, a John Lewis lançou também o “Innovation Challenge”, que canalizava as ideias criativas recolhidas no primeiro programa para melhorar a experiência de retalho.

No ano passado, escolas britânicas foram desafiadas a imaginar como seria a loja do futuro e, este ano, o repto foi a melhoria da experiência de regresso às aulas. As ideias vencedoras abrangeram desde mochilas customizadas a hologramas que substituíam a necessidade de os consumidores entrarem num provador.

Por seu lado, a última campanha de regresso às aulas da Target colocou as crianças no comando, ajudando com o lançamento da nova marca de roupa infantil, a Cat & Jack. Os funcionários da retalhista norte-americana trabalharam com crianças que faziam parte do grupo de foco do design e que realizaram um brainstorming das diferentes formas de comercialização de produtos infantis. A Target apresentou ainda a primeira campanha de marketing desenvolvida exclusivamente por crianças. «As crianças e as famílias são extremamente importantes para a Target e a Target reconhece, tal como os pais, o potencial dos mais pequenos», afirmou Jeff Jones, diretor de marketing da Target. «Fomos inspirados a trabalhar ainda mais próximos com as crianças depois de vermos a diferença no desenvolvimento das novas linhas Cat & Jack e Pillowfort», acrescentou.

Esta estratégia é particularmente interessante para as marcas, não só porque o seu consumo futuro depende das atuais gerações mais jovens mas também porque as crianças têm, geralmente, horizontes mais vastos. «Esta geração, de forma particular, cresceu com a tecnologia e tem menos limites, pelo que pode trazer abordagens mais inovadoras a tudo, desde o design à embalagem. Além disso, qualquer marca que coloque o consumidor no centro do produto já parte de um ótimo lugar», aponta Erin Rechner, editora de kidswear no WGSN.

Não obstante, as empresas de retalho não são as únicas que estão a aproveitar a imaginação dos mais pequenos. O “Ministry of Stories”, um grupo de escrita e orientação em Londres, lançou, este verão, um projeto chamado “Hoxton Museum of the Future”. A iniciativa encorajou crianças e adolescentes a imaginarem como seria a cidade de Londres num futuro distante. Os jovens puderam usar o espaço de uma galeria como cenário, depois dividido em cinco zonas, cada uma explorando um tema diferente – Ataques de Criaturas, Desastres Naturais, Mundos Novos, Tecnologia e Viagens no Tempo –, detalhado numa coleção de artesanato, imagens e sons. Todas as histórias dentro do museu foram escritas por crianças com idades entre os oito e os 12 anos. O resultado? Uma cacofonia de ideias, novas tecnologias, soluções para questões ambientais e robots, claro.

Combinados, estes projetos mostram o potencial criativo das gerações mais jovens e a sua extraordinária capacidade de resolução de problemas.