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Criatividade foi a salvação da M&S

Luc Vandevelde tem sido o artífice de um regresso que não parecia fácil e que deve agora fazer face a uma conjuntura claramente mais difícil. Certamente que outros elementos muito importantes influenciaram, alguns clássicos, como a mudança radical de abastecimento, maior flexibilidade e a renovação das lojas. Mas o antigo dirigente da Promodès atribui principalmente este sucesso ao lançamento da colecção feminina Per Una, de George Davies. Uma outra lição que destaca é o carácter nacional da marca, mesmo se não apresenta uma conclusão válida para toda a distribuição. É verdade que o seu próprio percurso ilustra a possibilidade de exercitar competências de distribuidor em diferentes contextos nacionais e mesmo em diferentes trabalhos. Uma polivalência pouco comum, que Luc Vandevelde vai ter oportunidade de testar durante esta nova etapa, a qual poderá reconduzi-lo ao Velho Continente ao serviço de outras marcas. Journal du Textile (JdT): Marks & Spencer acaba de apresentar uns bons resultados anuais. Mas, no último trimestre, as vendas de vestuário estiveram em baixa. Está preocupado? Luc Vandevelde (LV): O nosso abrandamento no último trimestre explica-se totalmente pelo abrandamento do mercado. Mas é preciso colocá-lo dentro do contexto: no ano transacto, durante o mesmo período, apresentámos um aumento de 16%. Um ano mais tarde, a comparação é deveras difícil… (Nota do redactor: no último trimestre de 2002-2003, as vendas de vestuário diminuíram de 0,3% em relação ao mesmo período do ano precedente). Este aumento esteve bem acima da média das nossas previsões, que se situavam entre 3 a 5%. Sofremos então actualmente uma correcção, mas continuamos a ganhar quotas de mercado no vestuário. Hoje, a nossa quota é superior a 11%, em alta de 0,7 pontos em relação ao ano anterior. Dado o estado da economia e da confiança dos consumidores, subvalorizámos as nossas previsões de crescimento no vestuário. De 3 a 5%, passamos a menos de 3% para o ano 2003-2004. O sector dos têxteis-lar estará certamente acima e a alimentação, que não subiu significativamente, também não deverá descer significativamente. JdT: Existem especificidades britânicas na diminuição do consumo? LV: O consumidor britânico comportou-se bastante bem nestes dois últimos anos, enquanto que o resto da Europa se encontrou numa posição mais fragilizada. Penso que hoje em dia se deve ser mais prudente. Se a economia americana melhorar até ao final do ano e servir de motor ao resto do mundo, então estaremos perante um simples abrandamento do crescimento e não uma recessão. No Reino Unido não há nenhuma razão aparente para que o público deixe de consumir. Mas um certo número de indícios passaram do verde ao laranja, incitando à prudência. O governo começou a aumentar os impostos (aumento de 1% das contribuições à Segurança Social). E, pela primeira vez desde há alguns anos, os preços no sector imobiliário não aumentam mais: até ao momento, com o aumento no imobiliário conjugado com a baixa das taxas de juro, os britânicos sentiam-se bem mais ricos, graças ao crescimento dos salários reais disponíveis (após juros pagos). Uma tendência que tem vindo a diminuir. Daí a prudência dos consumidores. JdT: Neste contexto de estagnação imobiliária, será que este é um bom momento para lançar a M&S Lifestore, a vossa nova cadeia especializada em produtos para a casa? LV: Certamente. É sempre melhor lançarmo-nos numa actividade quando se regista um boom económico nesse sector. Mas a verdadeira razão subjacente ao lançamento da M&S Lifestore está na tentativa de preencher uma lacuna existente neste mercado. Na baixa gama, existe a Ikea, que ocupa um lugar importante. Acima, existe uma série de agentes dispersos. Mas ninguém propõe actualmente uma oferta completa no segmento de mercado médio-alto. A Habitat ocupa apenas um nicho onde uma determinada clientela com um certo gosto encontra uma parte daquilo que busca. Adoptamos a designação M&S Lifestore porque traduz inteiramente a nossa estratégia. Decidimos não nos deixarmos influenciar pela definição industrial dos produtos vendidos. As nossa lojas não serão então um alinhamento de produtos classificados por família industrial: camas, sofás, mesas… Pelo contrário, partimos do princípio que os clientes procuram melhorar o seu estilo de vida. Por exemplo, se pretendem produtos que os ajudem a relaxar em casa, encontrarão uma gama de artigos diversos reunidos sob este tema. A M&S Lifestore será uma sucessão de conceitos de estilo de vida, que oferecem uma panóplia de possibilidades. A cultura inglesa é bastante ecléctica e, no seu lar, os ingleses tentam combinar diferentes estilos. A M&S Lifestore responderá a este eclectismo. E os preços permanecerão razoáveis para todos. JdT: A Marks & Spencer voltará à cena internacional com a exportação da M&S Lifestore? LV: A razão pela qual a Marks & Spencer não foi bem sucedida na sua internacionalização deve-se ao facto de apresentar um conceito inteiramente britânico e reproduziu-o quase identicamente no estrangeiro, sem ter em conta o ambiente concorrencial e os hábitos de consumo de cada país. Este método pode funcionar para um país ou uma marca, mas não para um conceito tão vasto como a M&S. Por consequência, tenho dúvidas sobre a possibilidade de reexportar amanhã o mesmo conceito que, embora modernizado, não mudou no seu todo. Mas, como todos os grandes distribuidores, não podemos negligenciar o mercado internacional. A M&S regressará sem dúvida um dia, mas de momento devemos concentrar-nos no mercado nacional, pois ainda temos bastante a empreender. No entanto, não ficarei surpreendido se o desenvolvimento de um ou outro dos nossos conceitos nos proporcionasse novas oportunidades no estrangeiro. Se, por exemplo, o conceito da Lifestore funcionar bem no mercado inglês, poderá posteriormente ser aplicado além-fronteiras. Além do mais que, na França e na Bélgica existe esta mesma lacuna que no Reino Unido, acerca do mercado da casa: dê-me um nome de uma cadeia da dimensão da Ikea, que ocupe o segmento da gama média-alta… JdT: Porque é que a Marks & Spencer fracassou em França, enquanto que a C&A perdura? LV: Mas a C&A teve que cessar no Reino Unido. O conceito da C&A é muito diferente do da M&S. O seu posicionamento, com a sua gama de vestuário e de preços, é sem dúvida mais adaptado à Europa Continental. JdT: Embora as vendas das vossas colecções de homem e de senhora tenham retomado, continuam a registar um mau desempenho no vestuário de criança. Porquê? LV: É o único e real problema a resolvermos. Deve-se todavia reconhecer que, entre as colecções de criança, algumas linhas funcionam bem, em particular a DB07, desenvolvida em parceria com o futebolista David Beckham. Mas, no conjunto da nossa oferta, não realizamos ainda o mesmo trabalho que no caso das colecções de homem e senhora. O mercado infantil é tão complexo como o dos adultos. A nossa primeira prioridade era atacar o vestuário de senhora: a líder de opinião da M&S é a mulher com cerca de 40 anos! Automaticamente, as nossa mudanças estenderam-se ao conjunto do vestuário para adulto. Devemos todavia melhorara a nossa oferta para as crianças. Este será um desafio difícil de igualar aos mesmo níveis de economia de escala do vestuário de senhora, pois os volumes não são tão grandes. JdT: Entre as várias medidas de reestruturação, não só aceleraram a deslocalização da produção, mas também reduziram os tempos entre a criação e a venda em loja, de modo a melhor reagir às evoluções da moda. Entre a qualidade e o preço, qual é a vossa estratégia? LV: A nossa estratégia é de obter, antes de tudo, uma melhor qualidade, depois prazos mais curtos e, por fim, menores custos. É precisamente esta a nossa ordem de prioridades: a qualidade vem antes da rapidez, que por sua vez vem antes dos preços. Curiosamente, o segu