Início Arquivo

Crise reforma luxo

Os responsáveis da moda e retalho estão a adicionar novos ingredientes ao seu marketing-mix, como dados extensos sobre o cliente e sítios de Internet mais “amigos” do utilizador, para assim conseguirem que os consumidores continuem a comprar, apesar da actual recessão económica. No entanto, as medidas experimentadas continuam na receita, com a ênfase na qualidade e em estratégias como a retenção do fornecimento. «Somos capazes de investir qualquer quantia para produzir algo que seja surpreendente. é essa a nossa estratégia», revelou Patrick Thomas, director-executivo da Hermès, acrescentando que a chave para a crise é permanecer focalizado no longo prazo. «A minha estratégia financeira é assegurar que os meus netos tenham orgulho de mim». A marca suíça de relógios Hublot revelou que o seu segredo: «nunca entregar o que as pessoas precisam», afirmou o director-executivo, Jean-Claude Biver, «só lhes dar metade. é necessário mantê-los com apetite». No entanto, transitando do antigo modelo de negócio dos produtos de luxo, dominado pelo génio criativo dos seus fundadores, alguns estão a preparar-se para as movimentações dos seus pares em segmentos mais baixos, como referiu Milton Pedraza, director-executivo do Luxury Institute, uma organização de investigação que estuda a indústria do luxo. «Esta quebra acentuada tem sido realmente um catalisador para a abertura do espírito dos executivos do luxo da era vitoriana para o século XXI», prosseguiu Pedraza. «O que estamos a assistir é (…) o uso da sabedoria colectiva da sua equipa, o uso da sabedoria colectiva dos seus clientes, para conduzir e apoiar o génio criativo». A Saks abraçou esta abordagem e Pedraza considera que está a resultar. O retalhista americano possibilita que as suas lojas de departamento sugiram uma camisa azul clara a um cliente que acabou de comprar um fato azul-marinho, por exemplo. O director-executivo da Saks, Steve Sadove, revelou que a empresa está a falar com os clientes e descobriu que eles estão a procurar um leque mais vasto de preços e melhor serviço ao cliente. «Entrevistamos mais de 3.000 [clientes] em termos da sua opinião e sentimento actual (…) e penso que aprendemos muito, com implicações tanto para a época festiva de 2009 como ainda mais além», afirmou Sadove. A Saks está a trabalhar arduamente para partilhar os dados com os vendedores e focalizar o seu marketing, segundo o responsável. Para além de continuar a investir no seu programa de fidelidade Nine West, o Jones Apparel Group está a alargar o leque de calçado informal e a reforçar o seu sítio na Internet. Milton Pedraza referiu que muitas marcas de gama alta estão agora a tornar os seus websites mais simples e fáceis de navegar. O designer de jóias italiano Roberto Coin lançou uma colecção Capri Plus, que propõe peças com desenhos ou modelos idênticos, mas diferentes materiais e níveis de preço, variando desde os 2.500 aos 50.000 dólares. A Liz Claiborne está a oferecer mais produtos a preços inferiores aos das suas marcas Juicy Couture, Lucky Brand e Kate Spade e, em alguns casos, a adicionar novos desenhos básicos para atrair os consumidores mais conscientes do valor. No entanto, para alguns, é a criatividade que os está a orientar através da tempestade no comércio a retalho. «A complacência é inimiga do crescimento e um grande número de empresas estão mais complacentes. Acho que este clima económico é favorável para fomentar a criatividade», concluiu Jonathan Adler, que concebe peças de decoração de interiores, vendidas na Barneys New York, na Neiman Marcus e nas suas próprias lojas.