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Da ética à estética – Parte 1

Poucas coisas suscitam mais desconfiança junto do consumidor de luxo do que o apelo de um gigante do sector à responsabilidade social e produção sustentável. Inevitavelmente, emergem suspeitas de uma falsa consciência verde e gestos simbólicos forçados. Mas algo mais começa a fazer-se notar.

Numa das extremidades do espectro surgem as potências do luxo, como o grupo Kering, LVMH, Burberry e Hermès, que se iniciam na integração de estratégias de sustentabilidade para a mecânica dos seus negócios e, na outra, um punhado de marcas inovadoras, que fundiu, com sucesso, os valores éticos com um design inteligente.

Mediante as exigências crescentes de uma ampliada transparência e sustentabilidade – anteriormente encaradas como questões técnicas, que envolvem estudos complexos de cadeias de biodiversidade e alimentação – são hoje consideradas atrativas. Os resultados são visíveis em diversos produtos, como nas bolsas da Gucci, trabalhadas em couro curtido, isento de metais-pesados, nos óculos de Warby Parker – por cada par vendido, são doados fundos a parceiros sem fins lucrativos que fornecem cuidados oftalmológicos gratuitos a pessoas necessitadas – e nos impermeáveis reciclados Yulex da marca Patagonia, produzidos a partir de borracha biológica. De igual modo, há uma crescente abertura a novas formas de produção e à constituição de novas parcerias entre empresas, ONGs e universidades.

A moda de luxo é, ainda, frequentemente encarada como um desperdício, irrelevante e indulgente, e o volume de negócios necessário à sobrevivência do sector parece anti-ético face aos princípios da sustentabilidade.

Porém, as empresas mais inteligentes procuram relatar uma história diferente, ampliando a definição de qualidade para incluir métodos ambiental e socialmente positivos de produção, bem como concentrando a sua atenção num design inovador, artesanal e materiais nobres.

Esse malfadado investimento de compra poderá, agora, tornar-se uma boa aquisição, que protege o meio ambiente, ao invés de destruí-lo. Dilys Williams, diretora do Centro de Moda Sustentável da Faculdade de Moda de Londres, afirma que «a sustentabilidade é uma disciplina extremamente complexa. É técnica, matemática e psicológica e está, também, relacionada com a economia. A moda prende-se com a forma como lidamos com o nosso modo de vida atualmente – é uma fotografia do nosso mundo. A moda e a sustentabilidade têm de ser uma boa combinação».

A intenção de criar uma combinação expressiva instigou François-Henri Pinault, CEO do grupo Kering – proprietário da Gucci, Saint Laurent e Bottega Veneta, entre outras marcas – a contratar um diretor de sustentabilidade em 2012. Marie-Claire Daveu, anteriormente membro do Ministério Francês de Ecologia, ocupa o cargo recém-criado há três anos. «A sustentabilidade é a questão mais importante do nosso século», disse Daveu. «O meu papel é fornecer uma perspetiva geral, uma estratégia, uma visão e criar um plano de ação. Se falamos de uma visão, para Pinault trata-se de colocar a sustentabilidade no centro da estratégia de negócios».

Marie-Claire Daveu sabe que não existem soluções rápidas. «Enquanto a sustentabilidade é, sem dúvida, uma oportunidade de negócio, está repleta de desafios e incógnitas», sustenta. «Como tal, é uma viagem – não importa o tamanho do negócio – e isso leva tempo. O que é essencial é atuar e tomar a iniciativa em áreas onde podem ser alcançados resultados positivos. Assim que se começa a observar o negócio através da lente da sustentabilidade, percebemos que os negócios tocam o meio ambiente e lidam com as pessoas e comunidades em todas as etapas das suas complexas cadeias de aprovisionamento. A priorização e o foco são essenciais», explica.

Na primavera de 2012, François-Henri Pinault anunciou um plano de ação com alvos essenciais, com a redução das emissões de dióxido de carbono e a redução do consumo de água a figurarem no topo da agenda. A pegada ambiental é medida a vários níveis, desde a pecuária à produção. Um Laboratório de Inovação de Materiais foi fundado em 2013 e, este ano, assistiu-se à implementação de um sistema de contagem de EP&L (ganhos e perdas ambientais) em todas as marcas.

Daveu e a sua equipa de trabalho deverão converter essa ampla quantidade de dados tangíveis em algo compreensível pelos CEOs que lideram as várias empresas do grupo. «Teremos de ser capazes de identificar pontos fracos e fortes e fazer uma estratégia para investimento e implementação dos métodos mais eficientes», revelou Daveu. «Prende-se com o desenvolvimento de uma linguagem comum à da equipa financeira. Discutir a biodiversidade com um CFO não é fácil. Mas quando falamos em termos monetários, é muito útil», acrescentou.

O grupo Kering é um importante grupo-teste da sustentabilidade em ação devido à sua dimensão e à diversidade das suas marcas. Uma boa prática para a Gucci poderá não fazer sentido para Saint Laurent ou para a Brioni. Devem ser elaborados planos específicos para cada marca. Em 2014, alguns dos avanços alcançados incluíram a introdução de iluminação LED nas lojas Saint Laurent, o uso de lã sustentável na casa Stella McCartney e a já mencionada isenção de metais-pesados pela Gucci.

Estas podem parecer pequenas alterações, mas Marie-Claire Daveu é perentória sobre o poder da mudança, mesmo que seja incremental, e o poder da moda na transformação de mentalidades. «O luxo dita as tendências mas, de forma a mudarmos o paradigma, precisamos de envolver mais pessoas», acredita. A partilha de informação, insiste Daveu, é essencial, mesmo que contrarie as presunções dos grandes grupos de luxo.

O grupo LVMH executa o programa LIFE (Indicadores do LVMH para o Meio Ambiente) em todos os seus cinco grupos de negócios: vinhos e bebidas espirituosas, moda e artigos de couro, perfumes e cosméticos, relógios e joias e retalho seletivo. A iniciativa, iniciada em 2011, identifica as áreas-chave, incluindo a conceção ecológica, matérias-primas e cadeias de aprovisionamento, rastreabilidade dos materiais, relações com fornecedores, redução de gases de efeito estufa, longevidade do produto e informações sobre os clientes. No ano anterior, o programa, supervisionado por Sylvie Bénard, diretora de meio ambiente da LVMH, foi incorporado na estratégia de todas as casas do grupo. Bernard Arnault, CEO do grupo, refere-se ao valor da sustentabilidade como um «capital intangível» e «fundamental para o sucesso futuro».

Contudo, existe uma ampla reticência à sustentabilidade. Várias empresas estão a implementar iniciativas de sustentabilidade, mas encobrem as suas especificidades sob a capa da responsabilidade social, optando por não as partilhar publicamente. A Chanel pode não vangloriar-se sobre as suas iniciativas, por exemplo, mas quando questionada sobre elas, Bruno Pavlovsky, presidente de moda da casa, aponta que «Exemplos das nossas prioridades incluem a melhoria contínua do nosso controlo face à cadeia de aprovisionamento, combinando todas as divisões; respeito pela biodiversidade; utilização de matérias-primas naturais; comércio que respeita as populações locais; redução continuada da nossa pegada ambiental; preservação e desenvolvimento da experiência dos nossos ofícios; apoio aos fornecedores e parceiros na adoção de melhores práticas; e o bem-estar das nossas equipas».

Na segunda parte do artigo serão abordadas as sensibilidades latentes à opção de transmitir vocalmente as iniciativas tomadas no âmbito da ampliação da sustentabilidade e responsabilidade ambiental junto dos consumidores e entidades da indústria.