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Da ética à estética – Parte 2

A ética e a sustentabilidade são, atualmente, encaradas como um ativo dentro das organizações, capaz de potenciar o valor e imagem das marcas de luxo num mercado negativamente notabilizado pelo desperdício.

Porém, é também um fator de divisão no seio do sector e uma temática que desperta suscetibilidades entre as entidades e seguidores da indústria de luxo, conduzindo à tomada de posições polarizantes (ver Da ética à estética – Parte 1).

O consenso entre as marcas de luxo de topo parece ser de que os produtos não necessitam de etiquetas, mas sim que podemos supor que a sustentabilidade está agora integrada numa garantia mais ampla de qualidade. A realidade é, eventualmente, mais complexa. Os programas de sustentabilidade são um processo contínuo e alguns decisores do sector de bens de luxo admitem que a sustentabilidade não é um problema para muitos dos seus clientes atuais, pelo que as marcas não querem impô-la. No entanto, antecipam que a próxima geração de consumidores estará mais sensibilizada para as questões da sustentabilidade.

Para alguns, contudo, a sustentabilidade deve ser explicada e transparente. O designer belga Bruno Pieters lançou o website Honest By em 2012. Tendo em vista a transparência sobre a pegada subjacente aos seus projetos e aos de outras seis marcas semelhantes, o site de comércio eletrónico disponibiliza detalhes precisos sobre a produção de cada peça e até mesmo sobre a redução dos custos, pegada de carbono e mark-up. O objetivo é tornar os dados mais convincentes. No ano passado, Pieters fundou a “Future Scholarship Fashion Designer” – um prémio de 10.000 euros para jovens designers que desejam aprender a trabalhar de forma transparente e sustentável.

Outros sugerem a criação de certificados que contemplem toda a indústria. A controvérsia conduziu Diana Verde Nieto, fundadora da consultora de sustentabilidade Clownfish, a estabelecer o programa de adesão Positive Luxury e a criar o Trust Mark Butterfly. «Há uma pressão contínua por parte dos consumidores para que as marcas sejam mais abertas sobre as suas práticas, pelo que ajudamos as marcas a comunicarem o seu compromisso de produzir o melhor em qualidade, design, serviços, sustentabilidade», afirma Nieto. E insiste que as marcas estão, cada vez mais, à procura de meios de provar e lucrar com as suas credenciais de sustentabilidade.

«Com uma crescente procura por parte de marcas de luxo que pretendem obter um retorno sobre o investimento nas suas comunicações de sustentabilidade, mais e mais pessoas procuram ferramentas, como esta, para uso nas suas estratégias de marketing digital», acrescenta Nieto. E a lista de titulares da Butterfly Trust Mark estende-se, agora, à Acne e Veuve Clicquot.

No entanto, existe um número desconcertante de atribuidores de credenciais sustentáveis. Com sede nos EUA, a B Lab., por exemplo, permite que as empresas solicitem o estatuto de “Corporação B”. Mais de 1.200 empresas, até ao momento, passaram nos testes da B Lab., que avaliam a responsabilidade social, incluindo Warby Parker, Patagonia e Etsy.

A sustentabilidade está, também, a tornar-se um problema de recrutamento, num momento em que os jovens designers procuram ofertas que abordem a sustentabilidade e, em seguida, selecionam empresas que valorizam a temática. «O nosso ponto de partida é o projeto: quais são as implicações do projeto e quais são as suas oportunidades», explica Dilys Williams, cujo departamento do London College of Fashion oferece um mestrado no assunto, além de ser um centro de pesquisa e um órgão consultivo para os negócios.

O centro está atualmente a colaborar numa iniciativa apoiada pela ONU, intitulada “Design para a Biodiversidade”, integrada na Plataforma de Sourcing de Ecossistemas Responsável. Este é um projeto de pesquisa, com a duração de cinco anos, sobre o impacto do aprovisionamennto das marcas de luxo, como Armani e Hermès, na biodiversidade. Os resultados deverão traduzir-se num conjunto compartilhável de ferramentas a usar por designers e marcas na avaliação do impacto do cultivo e sourcing.

O centro cooperou igualmente com o Nike Lab no desenvolvimento do aplicativo gratuito Making for Making. «O projeto debruçou-se sobre a humanização dos dados e cooperação com a marca no desenvolvimento de uma aplicação que pode determinar o impacto relativo de produzir algum produto, quer seja em seda, algodão ou l㠖 incentivando os designers a serem mais exploratórios», esclarece Williams.

Naturalmente, para as novas marcas, existe a possibilidade de incluírem a sustentabilidade desde o início. Em Nova Iorque, a marca de moda Maiyet está a conquistar um nicho no sector de luxo artesanal. A empresa foi criada em 2010 por Kristy Caylor, ex-diretora de merchandising de Acessórios e Produto da Gap, por Paul van Zyl, um advogado sul-africano de direitos humanos, e pelo empresário Daniel Lubetzky. A missão contemplava incluir artesãos de todo o mundo e criar uma marca de luxo viável e moderna em torno deles. Um negócio de exportação saudável e de orientação que, por sua vez, ajude a sustentar o emprego em áreas onde a mudança para a produção em massa está a contribuir para a extinção das práticas artesanais. Tudo isso seria irrelevante se o produto não fosse desejável. Mas é.

«Lançámos a coleção em quatro categorias – pronto-a-vestir feminino, malas, sapatos e joias», revela Kirsty Caylor. «A filosofia subjacente à marca é o facto de pretendermos criar oportunidades de emprego sustentáveis nos lugares que mais necessitam – à medida que o nosso negócio cresce, também crescem essas oportunidades», explica.

De forma a localizar e auxiliar na execução dessas parcerias, a Maiyet uniu-se à Nest, agência sem fins lucrativos que fomenta o equilíbrio entre marcas e competências. A Maiyet percorre, agora, a passarela parisiense e inaugurou uma flagship em Nova Iorque, em 2013. «Numa economia global, com consumidores altamente qualificados, cada país e cada empresa terá de, cada vez mais, produzir produtos de alta qualidade, em condições de trabalho aceitáveis», sustenta van Zyl, que continua, também, a ensinar direitos humanos na Universidade de Nova Iorque. «Eu não acredito que seja, ou deva ser, uma troca entre qualidade e práticas laborais justas», acrescenta.

Os consumidores altamente educados estão a aumentar rapidamente em número e encaram a sustentabilidade como uma prioridade. As empresas inteligentes estão a inovar como mecanismo de sobrevivência e prosperidade. A geração de consumidores mais jovem espera cada vez mais das marcas de luxo e estas orientam-se, progressivamente, em torno deste grupo de consumidores, respondendo à necessidade de apelar a este segmento, refere Lucie Greene, diretora mundial da JWTIntelligence. «Eles esperam híper-transparência, um comportamento ético, sustentabilidade e valores por parte das marcas que consomem. As marcas de luxo daqui em diante, terão de se ajustar a isso. Considere o surgimento da Warby Parker e da Everlane, que combinam luxo com responsabilidade e sourcing transparente», aponta.

O mais importante para os consumidores mais exigentes é a origem, bem como a boa aparência. Stella McCartney lidera a iniciativa no requisito glamour. Lançou, recentemente, uma coleção Green Carpet em colaboração com a iniciativa Green Carpet Chalenge, criada por Livia Firth, da consultora de marcas Eco-Age.

A coleção cápsula de 13 vestidos utiliza materiais reciclados e sustentáveis certificados. «Esta coleção é um grande passo para o que sempre tive como objetivo alcançar», reconhece McCartney, «desafiando os limites e estereótipos de forma sustentável, provando que é possível criar e entregar peças de vestuário de gala bonitas e luxuosas, causando pouco ou nenhum dano ao ambiente», destaca.

Esta mudança rumo à sustentabilidade é gradual – a implementação da estratégia e pesquisa de novos materiais e processos necessita de tempo e investimento – mas, para Marie-Claire Daveu, diretora de sustentabilidade do grupo Kering, é uma obrigação. No campo da empregabilidade, o talento inteligente gravita rumo a empresas com programas de sustentabilidade totalmente integrados. Ao nível do consumidor, exige-se qualidade em todos os sentidos da palavra. «No sector do luxo todas as marca têm a obrigação de integrar práticas sustentáveis se pretendem continuar – a escassez é uma realidade», afirma Daveu. «Não existe escolha. Esta não é uma opção, é algo essencial, não só pelos valores éticos, mas de forma a continuar a fazer negócios», conclui.