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Dados criativos

Os dados criativos já não são um mero oximoro, num momento em que, cada vez mais, as marcas exploram novas formas de obtenção de dados, tornando-se mais ágeis e recetivas, de forma a responder às necessidades específicas dos consumidores.

As palavras “dados” e “criatividade” raramente são proferidas na mesma ideia. Mas isso está a mudar, à medida que marcas e agências reconhecem o potencial da combinação e integração de grandes volumes de dados, aos quais têm agora acesso, com uma abordagem criativa, permitindo-lhes criar um trabalho mais interessante. Isto é especialmente relevante num momento em que as marcas se debatem com o desafio de estabelecer uma conexão emocional com o consumidor.

Entre as marcas que utilizam a recolha de dados de forma eficiente destacam-se a British Airways, com a sua bem sucedida campanha #lookup, lançada no decorrer do ano passado, e a Net-a-Porter, com a sua recente campanha de outdoor no Canary Wharf londrino, que apresentou, em tempo real, as compras efetuadas através do site da marca em todo o mundo. O cruzamento de dados e a criatividade ocuparam um lugar central na edição anual do festival de publicidade Cannes Lions, passando uma mensagem clara: ao invés de aniquilar a criatividade, as ideias fundamentadas em dados permitem que a indústria crie histórias mais convincentes do que nunca.

Diversos oradores classificaram os dados como o pivot da criação de conteúdos mais emocionais e solicitaram uma maior colaboração entre todas as entidades da indústria, dos criativos aos quadros tecnológicos, na descoberta de formas de utilização de dados que apelem, verdadeiramente, às emoções das pessoas. «Todas as pessoas criativas necessitam de dados que as mantenham enraizadas na realidade, assim como os cientistas precisam de criativos que analisem o significado das suas descobertas», referiu o professor Brian Cox. Como forma de reconhecer o entrelaçamento desses dois mundos, este ano, o júri concebeu o prémio criativo Data Lion, premiando as campanhas que utilizam dados «como um catalisador da criatividade». Mais de 600 inscrições foram apresentadas num amplo espectro de categorias, desde a visualização de dados, ao aperfeiçoamento de histórias e integração de dados. David Sable, presidente do júri e CEO global da Y&R, advertiu que aqueles que não entendem ou usam dados em breve estarão «fora da indústria».

Axe
Como forma de promover a sua nova linha de produtos capilares de efeito mate, a Axe e a agência Barton F Graf 9000 desenvolveram um novo site que adverte os homens para o nível de esforço depositado na tentativa de impressionar o sexo oposto nos media sociais. Os utilizadores podem aderir através de uma das suas contas nas redes sociais e um algoritmo extrai informações, atribuindo-lhes uma pontuação. A “Escala de Esforço Social”, como é denominada, foi desenvolvida em colaboração com a empresa de produção Unit 9 e emprega uma série de fatores que determinam o esforço global, incluindo o número e tipo de hashtags e emojis utilizados, bem como a frequência e tipo de publicações. Os utilizadores podem, então, comparar a sua pontuação com a dos amigos e descobrir quais as cidades que se estão a esforçar mais nos media sociais em qualquer momento.

Run That Town
O jogo móvel Run That Town, lançado pelo Gabinete de Estatística Australiano, arrecadou o Gold Lion pela utilização de Dados Criativos. O jogo de localização, criado por Leo Burnett e a Millipede Creative Development, coloca os jogadores aos comandos de um qualquer bairro da Austrália, tendo como objetivo tornar os dados dos Censos mais relevantes para as pessoas. Durante o jogo, os utilizadores são desafiados a tomar decisões de planeamento com base em dados reais dos Censos 2011, desenvolvendo a cidade e mantendo os moradores felizes. O jogo tem em conta os dados de 2.500 códigos postais do país e permite que os utilizadores percebam o efeito de certas decisões, como a construção de um casino, aeroporto ou prisão nas suas cidades. David Sable elogiou o produto, que converteu simples dados estatísticos «em algo tão convincentemente interessante».

EA Sports
O esforço de marketing da EA Sports, em colaboração com a Madden NFL 15, foi a única campanha comercial a ser premiada com um Creative Data Gold Lion, um jogo de vídeo que envolve a modalidade de futebol americano. Potenciando a tendência generalizada dos GIF e memes em eventos culturais, o Madden GIFerator permite que os jogadores interajam com os seus amigos e rivais. É mais do que apenas uma forma divertida dos fãs de futebol criarem conteúdos inteligentes relacionados com jogos. Estando vinculado a ações de futebol em tempo real, em grandes jogos da NFL (Liga Nacional de Futebol americana), permite que a EA Sports inclua anúncios relevantes para os potenciais clientes no local.

Assim, se uma equipa marca um touchdown num jogo real, um GIF (ao qual as pessoas podem adicionar o seu próprio texto) é gerado automaticamente. Anthony Stevenson, vice-presidente global de marketing e de marca da EA Sports, revelou que o objetivo da campanha é atingir um público nativo digital – e potenciais consumidores Madden NFL – no momento em que estão emocionalmente ligados ao jogo. «Temos o benefício de ter algo do mundo real que podemos utilizar em paralelo: a temporada NFL. As pessoas falam sobre a NFL em tempo real e temos de ser capazes de comunicar com os nossos fãs e envolver os nossos fãs nas coisas que estão a acontecer», afirmou. «Sabemos que as coisas se tornam tendência e, em seguida, em 20 minutos desaparecem. Se não estivermos lá, não tomaremos parte da conversa», acrescentou. Com mais de 420 mil GIF gerados e partilhados, até ao momento, esta iniciativa tem dado à Madden uma presença relevante na cultura pop, que irá prevalecer durante toda a temporada de futebol.

Topshop
A Topshop intensificou a sua inovação digital em antecipação à Semana da Moda de Londres na temporada passada, dando aos seus clientes a possibilidade de efetuarem compras das tendências atuais em lojas, vinculadas ao seu desfile de outono-inverno 2015/2016, com base em publicações em tempo real. A retalhista, em parceria com a rede social Twitter, apresenta as principais tendências emergentes da semana da moda londrina em telas digitais, ao ar livre, em todo o Reino Unido, através de publicações que usam a referência #LFW. Esses dados, em tempo real, foram apresentados sob a forma de uma nuvem de palavras e colocados a par do produto Topshop comprável correspondente. Os clientes que adereçaram a Topshop na rede social Twitter, com uma referência que sugere uma tendência específica, como #pleats ou #utility (pregas e utilidade, respetivamente), receberam uma resposta que apresentava uma coleção com estilos que combinavam com as tendência requeridas e podiam ser comprados imediatamente.

Diesel
Um grande exemplo de visualização de dados surge na recém-inaugurada loja Diesel em Roma. Para a abertura, a marca encomendou uma instalação de arte digital, do artista alemão Andreas Nicolas Fischer, controlada por um algoritmo que responde a publicações no Twitter, em tempo real. O produto resulta de uma colaboração entre a marca, o artista e a Postmatter, a publicação digital da agência de media Meri Media. Ecrãs LED dispostos em toda a loja exibiam um organismo digital abstrato que cresce, se transforma e mudar de cor à medida que os clientes publicam na rede social, utilizando a referência #POSTroma. Os utilizadores receberam um poema haiku original, a par de uma imagem da obra de arte mutável no momento exato da sua participação.