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Das ideias aos atos

A emergência de novas motivações sociais está a transformar o propósito do marketing, que supera as barreiras das tradicionais campanhas publicitárias e responsabilidade social corporativa, expandindo o seu papel a mudanças de práticas de negócio e de comunicação duradouras.

A disciplina de marketing atravessa um período de transformação fundamental: as marcas estão a superar as restrições tradicionais da responsabilidade social, posicionando as motivações à frente dos lucros.

A Unilever, detentora de algumas das maiores marcas do mundo, como a Dove, está na vanguarda deste movimento. «Ajudar as pessoas a viver de forma mais sustentável poderá, eventualmente, suscitar a maior oportunidade de crescimento de negócio para esta geração», acredita Keith Weed, diretor de marketing e assessor de comunicação da Unilever.

De acordo com uma pesquisa realizada pela própria Unilever, o consumo responsável de produtos ​​responderá por 70% do crescimento de produtos de mercearia nos EUA e na Europa no decorrer dos próximos cinco anos. Apenas nos EUA, este valor tem crescido 9% ao ano nos últimos três anos. A nova geração de consumidores é considerada essencial a esta mudança – os consumidores com idades compreendidas entre os 21 e os 34 anos demonstram o dobro do interesse num estilo de vida sustentável, face às gerações mais velhas.

Espelho de valores

Esta mudança conduziu um número crescente de marcas a adotar uma causa que supera o seu próprio produto. A Ogilvy & Mather, a agência de publicidade responsável pela campanha da Dove para “Mulheres Reais”, adaptou o seu campo de ação a esta nova era, reorientando a atividade pelos ideais, ao invés de se orientar exclusivamente pelas ideias.

Rebecca Moody, vice-presidente de estratégia da agência, afirma que a responsabilidade social corporativa é já esperada, pelo que as marcas devem fazer mais para expandir a sua influência junto dos consumidores. «O marketing de causas tradicional da década de 1990, no qual a responsabilidade social corporativa era frequentemente uma vantagem adicional ou uma adenda, já não é suficiente para os consumidores que esperam, cada vez mais, que as marcas reflitam os seus valores e aspirações», explicou.

Esta perspetiva é partilhada por Keith Weed da Unilever, que admite que o marketing perdeu o seu rumo na década de 1980, quando concentrou permanente o seu campo de ação no incentivo às vendas. «Esta evolução prende-se com a recuperação da nobreza, com o restabelecimento da ligação entre o conceito de fazer bem com o conceito de fazer o bem», acrescenta Weed.

Esta mudança na abordagem está a conduzir as marcas rumo a novos territórios e um número crescente pronuncia-se sobre questões sociais e culturais nos media sociais, procurando alinhar-se com um propósito superior ao lucro e estimular um envolvimento emocional dos consumidores. Um exemplo recente dessa tendência é a campanha da Honey Maid, que se concentra numa representação mais honesta das famílias mistas, que incluem o casal e respetiva filiação de casamentos anteriores, e que representam já uma parte substancial da população dos Estados Unidos da América. Esta iniciativa é promovida com o hashtag #NotBroken e integra uma nova vaga de comunicação, com propósitos inclusivos.

Autenticidade editada

Jo Arden, diretora de estratégia da agência de comunicação 23red, defende que as marcas que atuam neste território devem reconhecer que não podem usar a causa da sua marca como uma mensagem de marketing de curto-prazo. «O problema para uma marca que defende algo como o casamento gay é o risco de ser demasiado tática ou ser encarada como oportunista, aliando, consecutivamente, os consumidores», esclarece.

Outros afirmam que este elemento tem de estar presente desde o início. A autenticidade é mais do que um simples chavão, é verdadeiramente essencial. Adotar causas sociais concretas já não é apenas uma opção – é atualmente a única forma de fazer negócio. «À medida que as pessoas se tornam mais conscientes e envolvidas em temáticas como as alterações climáticas e a desigualdade social, estão cada vez mais a destacar as empresas e marcas que não são parte da solução, e creio que esta tendência continuará a aumentar», aponta, por seu lado, Weed.

Isto exige uma mudança face às habituais campanhas focadas numa causa individual, rumo a um foco contínuo. «Os consumidores não só irão perder o interesse, mas as marcas irão também perder a integridade ao envolver-se em campanhas pontuais, visando fidelizar de forma fácil, através da prática do bem. No mundo transparente de hoje não existe lugar para as marcas se esconderem. Se as marcas são inautênticas serão descobertas e serão excluídas do quotidiano dos consumidores. Ser falso e desonesto é um dos piores erros que uma marca pode cometer», sustenta Clare Holmes, diretora de estratégia da Lambie-Nairn. Em suma, as empresas já não podem escolher quando pretendem integrar na sua génese esta atitude social. Isto exige um compromisso de longo prazo, transparência e integridade.

Propósito sincero

Essa mudança está também a alimentar o lançamento de um conjunto crescente de marcas que colocam o bem social no centro da atividade. A Sheva, uma start-up que vende produtos de higiene feminina, é um exemplo desse novo posicionamento, direcionando os lucros para o financiamento de projetos de educação e capacitação de países em desenvolvimento.

Marisabel Ruiz, CEO e fundadora da empresa, revela que a geração milénio está a exigir que as empresas invistam no bem social. A Sheva ajuda-a a atingir esse objetivo altruísta, disponibilizando produtos de que necessita. A construção deste atalho para a prática do bem social disponibiliza uma plataforma de marketing essencial para as empresas. No entanto, o modelo evoluiu significativamente desde o marketing tradicional relacionado com a prática de boas causas, adotado por marcas como a Body Shop, com os consumidores mais jovens a considerarem a prática do bem social como uma expressão de si mesmos e não uma obrigação.

«Os consumidores milénio estão a tentar recuperar tudo o que foi perdido e danificado pelas gerações anteriores», explica Ruiz. «Se pretende fomentar a fidelidade à marca junto destes consumidores, terá de partilhar a sua missão durante todo o ano», acrescenta. Ruiz refere ainda que ter uma missão orientadora é vital: «Cerca de 80% dos consumidores irão partilhar produtos nos media sociais se considerarem que estes têm um impacto social positivo».

O fator utilidade

É muito tentador concluir que nos aproximamos de uma «era de empatia» no seio do sector dos negócios, em que o propósito e o bem social irão conduzir a agenda do marketing. No entanto, Marisabel Ruiz advoga que o que testemunhamos é apenas um subproduto da era da informação. «Se ocorrer um escândalo num país remoto de África, os consumidores não irão apenas tomar conhecimento sobre ele, mas terão também mais oportunidades de partilhar a sua opinião», explica.

Neste contexto, as marcas estão a mudar a abordagem. Rebecca Moody da Ogilvy & Mather acredita que estamos à beira de uma reinterpretação importante do significado de objeto social no contexto do marketing. «Estamos a caminhar rumo a uma nova era de propósito, na qual a finalidade não é apenas fazer o bem social e apoiar causas sociais, mas abraçar a utilidade e providenciar um benefício funcional claro aos consumidores», refere.

Em suma, isto significa que o objetivo de uma marca deve não só oferecer algo de proveitoso à sociedade, mas beneficiar os consumidores. Se isto se traduz na redução do peso das compras dos consumidores da Unilever e da sua pegada de carbono ou na capacidade da Sheva de mudar o mundo através de cada mulher, esta agenda social é mais do que uma tendência passageira do marketing: é um amplo conjunto de mudanças na agenda do sector de negócios.