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David e Golias do luxo

Em 2017, a Gucci e a Balenciaga escreveram os assuntos mais comentados nas conversas de moda, tanto entre os consumidores, como junto dos insiders da indústria. Mas qual das duas marcas, ambas detidas pelo conglomerado francês do luxo Kering, foi vencedora?

Depois de analisar dados de mais de 70 milhões de consumidores, o portal The Business of Fashion mostrou que, ainda que a Balenciaga tenha pontuado alto na segunda metade de 2017, a Gucci triunfou na globalidade dos 12 meses, ocupando o primeiro lugar no ranking Hottest Brand 2017 da Lyst. Na verdade, foram mais os utilizadores que introduziram o termo “Gucci” no motor de busca da plataforma online ao longo do ano do que aqueles que pesquisaram os termos genéricos “sapatos” ou “vestidos”.

Alessandro Michele

Conduzida pela dupla dinâmica Alessandro Michele, diretor criativo, e Marco Bizzarri, CEO, a marca italiana surgiu consistentemente no top 3 do luxo durante o ano.

Não obstante, a performance da Balenciaga não deixa de impressionar.

As pesquisas relativas à marca orquestrada pelo diretor criativo Demna Gvasalia cresceram 50% em termos comparáveis, conquistando o primeiro lugar na lista Hottest Brand da Lyst no terceiro e quarto trimestres. Ainda assim, não foi suficiente superar a Gucci.

Muito do sucesso da Gucci e da Balenciaga é atribuído ao talento dos seus diretores criativos, Alessandro Michele e Demna Gvasalia, respetivamente. Os dois designers adotaram uma linguagem capaz de evoluir entre estações, em vez de reinventarem a roda e começarem do zero.

No entanto, Michele e Gvasalia são apenas uma parte da história. A verdade é que, quer a Balenciaga, quer a Gucci têm do seu lado os melhores marketeers.

Jacopo Venturini juntou-se à Gucci em 2015, vindo da Valentino, marca na qual desempenhou o papel de coordenador da imagem de retalho. De igual forma, antes da sua indicação como diretor executivo da Balenciaga, em 2016, Cedric Charbit esteve nos corredores da Saint Laurent, primeiro como diretor de estratégia de produto e, mais tarde, como vice-presidente executivo de produto e marketing.

Deste modo, as coleções das duas marcas são o resultado natural da colaboração entre criativos e comerciais. Essa capacidade de traduzir o apelo da marca em vendas é refletida nos dados da Lyst para os produtos mais vendidos em 2017. Juntas, as duas marcas assinaram os cinco produtos mais vendidos do ano passado na plataforma.

Descoberta e acessibilidade

Em 2017, a Gucci foi a marca mais procurada da Lyst e do Google, segundo as análises divulgadas por ambas as empresas. Além disso, a marca italiana adicionou 8 milhões de seguidores à sua conta oficial na rede social Instagram em 2017.

A Gucci cultivou também relações com criativos como Coco Capitan, Petra Collins e Helen Downie, muito populares no Instagram e, por conseguinte, junto de camadas mais jovens de consumidores.

A casa de moda nomeou ainda um grupo de conselheiros millennials (com menos de 30 anos) descrito como “comité” por Marco Bizzarri, permitindo incluir a perspetiva dos nativos digitais nas suas estratégias.

Autenticidade e exclusividade

Demna Gvasalia

A influência de Demna Gvasalia no ranking Hottest Brand é impressionante, com a Balenciaga e a Vetements (da qual Gvasalia também é diretor criativo) classificadas em segundo e terceiro lugares, respetivamente.

 

De acordo com a empresa, 65% dos consumidores da Balenciaga são millennials e responsáveis por 50% das vendas. A marca de raízes espanholas foi a sexta mais popular no Instagram (medida através dos comentários), mesmo que não seja uma das 10 marcas mais seguidas, nem Demna Gvasalia seja um dos 10 designers com maior número de seguidores.

Ao longo de 2017, a visão singular de Gvasalia impulsionou as pesquisas, que cresceram 50%, e colocou dois produtos da Balenciaga no Top 10.