Início Notícias Moda

De influenciadores a gurus do marketing

Há sete anos, Chiara Ferragni era uma blogger de moda novata que estudava direito em Milão. Não chegou a concluir o curso, mas agora vive numa mansão de mais de 3 milhões de euros e os seus looks rendem milhares. Ferragni é o melhor exemplo da metamorfose que garante a passagem de influenciador a guru do marketing.

Todos os dias, a Blonde Salad – assim é hoje conhecida a jovem italiana graças ao blogue com o mesmo nome – partilha imagens do seu estilo de vida com mais de 9,6 milhões de seguidores no Instagram, número que faz dela uma das celebridades de culto no universo das redes sociais. Ao contrário de Taylor Swift ou Beyoncé, que ganharam sucesso na rede por via de outras artes, Ferragni encontrou fama e fortuna exclusivamente ao publicar fotografias suas com coordenados dos mais conhecidos designers numa lista aparentemente sem fim de locais glamourosos. Atualmente, a reputação da italiana vale 12 milhões de dólares, com uma linha de calçado epónima que vende cada par a 500 dólares e um contrato com a Pantene como embaixadora global. Chiara Ferragni é encarada como modelo por uma geração de nativos digitais que procuram estabelecer uma carreira como influenciadores e não está sozinha.

No início deste mês, Amanda Steele, com apenas 17 anos, partilhou imagens na passadeira vermelha do festival de Cannes, “acompanhada” pela beleza da gigante Dior. A vlogger do Youtube que dá conselhos de maquilhagem com o nome de código MakeupbyMandy24 viajou para Riviera Francesa e partilhou com os seus 2,8 milhões de seguidores uma imagem com a legenda: «Obrigada @diormakeup por me tratar como uma princesa!».

Uma nova aposta das marcas

Em apenas alguns anos, o poder de blogues e plataformas como o Instagram criou um novo género de marketing que levou as marcas a investirem em colaborações com os grandes nomes do ciberespaço.

Beca Alexander, fundadora e presidente da agência Socialyte Collective, representa cerca de 100 influenciadores, cada um tem entre 30.000 a 2 milhões de seguidores. «Um dos nossos principais influenciadores fez cerca de 1 milhão de dólares no ano passado e a média é de cerca de 200.000 dólares por ano», revela ao jornal The Guardian.

«Há muitas formas de chegar a essa receita e trabalhamos nas estratégias que melhor atendam ao estilo individual e ao público de cada um. Alguns podem concentrar-se na promoção de tantas marcas e produtos quanto possível – mas sempre conscientes da sinergia natural com a própria “marca”, por isso é autêntico – enquanto outros têm contratos com uma variedade de marcas para trabalhar a longo prazo e em exclusivo em campanhas», explica Alexander.

A ex-blogger de notícias de moda, que recebe 10% de comissão do seu portefólio de clientes, gere um negócio com um crescimento anual a dois dígitos. Quando se alcança este patamar, os influenciadores precisam de trabalhar uma imagem online sempre perfeita, muitas vezes recrutando um séquito de fotógrafos especializados, maquilhadores, stylists, assistentes e editores para apoiar o crescente negócio e ser uma marca de direito próprio.

Muitos têm um estilo de assinatura as publicações, usando filtros específicos ou uma pose de marca registada, mas a chave, aponta Beca Alexander, é reconhecer quem é o seu público-alvo e preservar a autenticidade.

Investimentos e regulamentação

As empresas estão a gastar até 1,5 mil milhões de dólares anuais em marketing na rede social Instagram, segundo Thomas Rankin, da Dash Hudson, que combina influenciadores com marcas. Mesmo os utilizadores com 5.000 seguidores podem atrair 250 dólares para uma publicação de produto se tiverem o público certo.

Atualmente avaliado em cerca de 1,5 milhões de dólares, o feed Gal Meets Glam, assinado por Julia Engel, transborda moda e agrega 1,1 milhões de assinantes. Engel gera receita usando a app Liketoknow.it, que encaminha os seguidores para os websites que vendem as peças de roupa mostradas: se compram, Julia Engel recebe uma comissão.

«Não temos nenhum problema com os influenciadores sociais que trabalham com marcas, desde que os consumidores não sejam enganados», ressalva Guy Parker, diretor executivo da Advertising Standards Authority, que está a trabalhar com a Federal Trade Commission nos EUA e o recém-formado International Council of Advertising Self-Regulation para desenvolver algum tipo de supervisão ao marketing de influenciadores. «Definimos publicidade como uma publicação no Twitter, vlog, blog ou Instagram na qual o influenciador foi pago e houve algum controlo sobre o conteúdo. Portanto, esperamos que a publicação tenha a hashtag #ad numa posição proeminente e não camuflada em 30 outras hashtags, mas nas primeiras três linhas da legenda, por isso, não está escondida para os seguidores», explica.

Callum McCahon, diretor de estratégia da agência de medias sociais Born Social, defende que o sector precisa de se autorregulamentar e que o Instagram deve assumir alguma responsabilidade na proteção dos consumidores que usam a plataforma. «Os utilizadores navegam pelos feeds rapidamente e são treinados para ignorar as hashtags», nota.

Em última instância, não há dúvida de que uma nova geração de empresários está a fazer fortuna com as respetivas marcas online, rivalizando com muitas empresas globais estabelecidas. Os desafios agora serão que os recém-chegados se juntem a um mercado lotado e que aqueles com um significativo número de seguidores consigam garantir a sua lealdade.

«O motivo pelo qual uma marca recorre a um influenciador é o relacionamento de confiança que tem com os seus seguidores», afirma McCahon ao The Guardian. «Quando é feito corretamente, é um método muito eficaz de construir uma marca e vender produtos», conclui.