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De lojas a showrooms

O retalho está em mudança e a sua mais recente metamorfose, de onde se destaca o exemplo da americana Bonobos, envolve a passagem a um espaço de showroom, com algumas empresas a apostarem na abertura de lojas sem stock.

A loja da Bonobos na Fifth Avenue, em Manhattan, situa-se no perímetro de marcas de moda familiares, incluindo a J.Crew, Zara e Gap. Tal como nestas restantes lojas, os clientes da Bonobos têm prateleiras de roupa, experimentam as peças e, em seguida, decidem quais artigos pretendem comprar. Não obstante, ao contrário dessas lojas, os clientes da Bonobos não podem adquirir quaisquer peças ou levá-las de imediato para casa.

Quando a Bonobos tentou pela primeira vez esta ideia, em 2011, parecia uma brincadeira. A empresa tem agora 20 lojas do género, do Texas à Califórnia, e planeia abrir pelo menos mais sete este ano.

As lojas físicas atravessam, com o boom do online, uma crise de identidade. E a ameaça crescente de compras na rede tem estimulado algumas retalhistas físicas a fazerem mais do que apenas vender produtos.

A Lululemon atrai clientes ao oferecer não só roupas de ioga, mas também aulas de ioga e, no luxo, a Louis Vuitton mostra arte ao lado dos seus vestidos. Entre os modelos mais interessantes a surgir estão, no entanto, os de cadeias como a Bonobos, cujos estabelecimentos não têm stock para vender.

Natureza e ambiente

A ideia é separar a compra de um produto da sua distribuição. Até há pouco tempo, este modelo de negócio foi, em grande parte, restrito a vendedores de produtos como mobiliário: as pessoas gostam de observar os sofás antes de comprá-los, mas estes não se encaixam propriamente em sacos de compras. Agora, os retalhistas de vestuário estão, também, a perceber as desvantagens das lojas convencionais.

Se o retalhista armazena e vende bens no mesmo lugar, tem de alugar espaço, muitas vezes numa localização central cara, para o stock e para o espaço de loja. Podem também ser necessários funcionários para desempacotar as entregas durante a noite, o que aumenta ainda mais os custos.

Os funcionários passam a maior parte do dia a reabastecer as prateleiras, o que significa menos atenção prestada aos clientes. Além disso, as empresas nunca serão capazes de prever exatamente quais os artigos que mais irão vender nas lojas. Inevitavelmente algumas roupas não são vendidas durante muito tempo e terão de experimentar os saldos, o que reduz as margens.

As lojas que existem apenas online têm menos problemas com esse tipo de abordagem, mas ainda há muitos consumidores que gostam de verificar o fitting e a aparência de uma peça de roupa antes de a comprarem.

Com esta informação em mãos, a Paul Evans e a Jack Erwin, duas jovens empresa de calçado, têm showrooms em Nova Iorque, onde os clientes podem conhecer e experimentar mocassins e brogues, e depois encomendá-los online. A Warby Parker faz o mesmo com os seus óculos.

Todavia, o exemplo americano mais proeminente é mesmo o da Bonobos, que começou como retalhista online de moda masculina, antes de os clientes começarem a pedir lojas físicas. Os seus pontos de venda albergam diversos estilos e muitos tamanhos, mas não todos os estilos nem todos os tamanhos.

Os vendedores têm como principal função ajudar cada cliente a encontrar roupa, identificar o fitting apropriado e encomendar a roupa online. «Fazemos um melhor trabalho de venda de vestuário, porque não temos peças em stock», afirmou Andy Dunn, fundador da empresa, ao The Economist. A Bonobos não precisa de tentar adivinhar quais as calças que vão vender mais e em qual loja. Todo o stock está num armazém central.

Na Ásia, a Zalora oferece uma variante deste estratégia. A retalhista online de quatro anos mostra as suas peças de roupa em showrooms pop-up em Singapura, Malásia, Hong Kong, Indonésia e Filipinas. Tais instalações temporárias, explicou Tito Costa, responsável de marketing da Zalora, são «uma forma de construir confiança, não só numa nova forma de fazer compras mas também numa marca jovem».

Os clientes podem experimentar as roupas da Zalora, conversar com os seus designers e encomendar os artigos no canal online, seja via computador ou código QR, usando a aplicação da Zalora.

O facto de terem sido as empresas online as primeiras a testar estes showrooms não foi fruto do acaso. Retalhistas grandes e estabelecidas não terão tanta facilidade em converter lojas em showrooms, pelo menos de forma rápida. Estas retalhistas educaram os seus milhões de clientes na base da gratificação imediata. Isto é, a comprar um vestido na Zara à tarde e usá-lo à noite, por exemplo.

Estes modelos obrigam ainda as retalhistas estabelecidas a procederem a alterações significativas mas suas redes de distribuição, aponta Neil Saunders da consultora Conlumino. Mas, para retalhistas mais jovens, a venda online e os showrooms podem mesmo ser o futuro, até porque os showrooms apresentam uma gestão mais barata do que as lojas convencionais.