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Denim em novo patamar

Jason Denham elevou a fasquia da inovação do fabrico de jeans desde que se estreou na indústria há 20 anos atrás e a visão de crescimento que acompanha a sua marca epónima é fundamentada na utilização das mais avançadas técnicas de lavagem, tecidos de luxo e unidades de fabrico sustentáveis.

«Experimentação destemida e invenção» é como Denham descreve a sua atitude e aquela da sua equipa de projeto no que diz respeito à criação de jeans. Isto, combinado com o profundo conhecimento que o fabricante de jeans britânico detém sobre a indústria de denim, ajudou a consolidar a reputação da sua marca epónima, vendida atualmente em mais de 400 lojas por todo o mundo.

Fornecimento consciencioso
Desafiar os limites da inovação surge a par da forma conscienciosa como e onde a empresa opta por se aprovisionar dos materiais utilizados no processo de fabrico. Denham indica que «90% do nosso denim é italiano. Abastecemo-nos no Japão para o material de qualidade verdadeiramente superior e efetuamos toda a lavagem em Itália, nas melhores lavandarias do mundo. Compramos todas as nossas etiquetas e botões em Itália, de unidades de fabrico realmente boas. Não queremos comprometer os materiais». A marca utiliza, também, cada vez mais tecidos produzidos a partir de fios reciclados ou orgânicos.

A empresa sediada em Amsterdão está firmemente enraizada no segmento de denim de luxo, embora as coleções incluam uma ampla gama de estilos destinados a ambos os sexos. Porém, a Denham é talvez menos vocal sobre as práticas éticas aplicadas pela sua marca do que outras entidades da indústria, acreditando que a sustentabilidade está intrinsecamente relacionada com a qualidade e longevidade dos produtos. «Nunca foi uma questão de marketing para nós. Eu nunca patrocinei os nossos jeans e disse: “eles são bons para o ambiente” e “eles são sustentáveis”, porque trabalhar com uma fábrica que tem boas condições e trata o seu pessoal de forma correta é, de qualquer forma, a nossa responsabilidade», explica.

Pioneiro no denim
O evento Amsterdam Denim Days, em abril último, foi recheado de tecnologia pioneira e inovação reconhecidamente disruptiva, direcionado para os verdadeiros aficionados do denim. E, rodeado de vários dos seus projetos passados e presentes, Denham admite que o tecnicismo de produzir um par de jeans evoluiu «massivamente» durante o seu mandato na indústria. Jason Denham estreou-se no sector em colaboração com o designer britânico Joe Casely Hayford, desenhando jeans para os membros da banda U2, antes de assumir um cargo na Pepe Jeans, à data a única marca dedicada apenas à conceção de calças jeans no Reino Unido. Aí, colaborou simultaneamente com o diretor da Tommy Hilfiger, Fred Gehring, depois de se mudar para Amsterdão com a Pepe Jeans, onde potenciou a experiência adquirida, estabelecendo uma “Clínica de Denim”, destinada a marcas de moda em dificuldades. De seguida, fundou a marca de jeans de luxo Blue Blood e, em 2008, nasceu a marca Denham.

Os seus 18 anos de Amesterdão ensinaram-lhe muito, admite. «Quando aqui cheguei havia definitivamente uma cultura de jeans porque os holandeses comem jeans ao pequeno-almoço, almoço e jantar, mas vi empresas crescerem aqui, como as grandes marcas G Star e Levi’s», acrescenta. Depois de 20 anos como designer, Denham pode já opinar sobre as tendências atuais da inovação. «[A tecnologia] stretch sempre foi importante no segmento dos jeans para mulher. Mas, agora, a tecnologia stretch é incrível, portanto, concebemos calças jeans todos os dias direcionadas para o desempenho e recuperação», aponta. «Considerando a forma como as tendências se estão a desenrolar, as mulheres conduzem atualmente o mundo do denim, porque lideram nas silhuetas fit. As mulheres têm usado skinny jeans nos últimos 10 anos e o skinny sempre existirá, mas agora a tendência é realmente as girlfriend jeans, um ajuste mais folgado», refere.

Força da indústria
A pressão para inovar continuamente foi ampliada pelas constantes mudanças tecnológicas e as variáveis necessidades dos consumidores. «A indústria evolui cada vez mais rápido, devido aos meios de comunicação social e marketing. Tudo fica mais veloz e nós trabalhamos duramente para desenvolver os novos produtos e criar novas receitas incríveis, mas o consumo da nossa indústria significa que tudo tem de ser novo, novo, novo. Desenvolvemos coisas incríveis, mas também temos de mudar as coisas rapidamente. Às vezes pensamos: “esperem, estamos a ir rápido demais”», sustenta. No entanto, Denham revela que a constante avalanche de ideias é o que o mantém acordado à noite. «Eu sou um daqueles indivíduos muito apaixonado pelo que faz. Eu adoro o que faço e acordo de manhã e vejo tudo isto e às vezes penso, “isto foi incrível”, e às vezes penso “o que é que eu estava a pensar?”», explica. «Mas somos uma marca contadora de histórias, por isso, o desenvolvimento de produtos é a chave do que fazemos. Quando desenhamos um produto, não falamos primeiramente sobre qual o preço certo, falamos sobre o conceito e como o vamos levar até ao mercado. Eu adoro esse lado do negócio, é ótimo», advoga. Uma vez que Denham continua a desafiar os limites do denim, não foi de todo uma surpresa quando chegou ao Japão, onde a empresa opera duas lojas e planeia inaugurar mais. Reunindo seguidores de culto, o denim japonês é considerado por alguns como sendo da mais alta qualidade devido ao seu processo de fabricação. Métodos vintage, como fiação anel, teares de lançadeiras e selvedge denim foram reavividos na década de 1990 e são ainda utilizados em pequenas quantidades por artesãos, contornando a produção maciça.

Denham estabelece uma comparação com o mercado do Reino Unido. «O Reino Unido é um dos mercados mais avançados do mundo no que diz respeito a negócios comerciais e de retalho. A categoria superior é realmente incrível e existe um baixo nível competitivo. Nós assumimo-nos como uma marca de luxo, por isso encontramo-nos numa boa posição, mas o Reino Unido é um mercado difícil», considera. «A nossa marca é muito popular no Japão, é o nosso primeiro mercado no mundo. É um ótimo mercado, porque o cliente japonês compreende realmente o produto [denim]. Infelizmente, no Reino Unido, os compradores e os clientes não são tão educados [sobre o denim]», destaca. Mas isso não significa que Denham tenha desistido do seu país de origem. Longe disso. «Gostamos de pensar que somos uma marca que faz avançar as coisas.

Queremos abrir mais lojas, especialmente no Reino Unido, porque queremos mostrar às pessoas a experiência completa do que fazemos e acreditamos que o retalho é realmente importante para o futuro», indica. «Temos um [loja] em Antuérpia, uma em Sydney e algumas no Japão. Mas muito mais está para vir. Berlim é uma cidade grande e planeamos abrir em Dusseldorf. A Alemanha é um foco substancial para nós», acrescenta Denham, sugerindo que há ainda muito mais para vir deste fabricante de jeans.