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Desafios e soluções

O potencial da customização e das tecnologias móveis foi identificado como um assunto prioritário no panorama digital pelos oradores e palestrantes do Fórum Digital 2015 organizado pela revista Drapers.

Uma das mensagens claras emitidas no âmbito do evento refere-se à importância da criação de uma experiência de compra online personalizada, que integra as prioridades dos retalhistas. No entanto, são ainda vários os obstáculos que impedem a sua plena concretização.

Romney Evans, cofundador da empresa True Fit, acredita que a indústria está apenas no princípio da aplicação do conceito de personalização, dispondo ainda de um enorme potencial. «O facto é que a visão supera largamente a realidade», afirmou.

A maioria dos desafios que os retalhistas enfrentam diz respeito à informação recolhida, com diversos oradores a salientarem os problemas resultantes da tentativa de analisar e simplificar elevadas quantidades de informação online. Charlotte Ellis, diretora do segmento digital da cadeia de moda feminina Karen Miller, afirmou ser difícil para os retalhistas utilizarem a informação eficazmente. «Dispomos de uma elevada quantidade de informação sobre os nossos clientes mas, frequentemente, o problema reside na sua utilização e os nossos sistemas podem atrasar-nos», explicou.

O diretor da estratégia digital global da Topman, Gareth Rees-John, concordou, acrescentando que a quantidade de informação recolhida pela empresa atuava como uma barreira entre a retalhista e o consumidor. «A personalização não é um conceito novo. No comércio tradicional, os retalhistas adaptavam sempre a sua estratégia de vendas em função da pessoa a quem se dirigiam cara-a-cara. O problema do digital é que existe uma enorme barreira, sendo mais difícil entrar em contacto com os nossos melhores clientes», referiu.

A solução da Topman passa por definir um conjunto de personagens, estruturadas em função de características genéricas, que permitem simplificar a informação, facultando um melhor conhecimento dos seus clientes.

«As personagens são o que nos separa, a nós retalhistas digitais, dos retalhistas físicos e colocam-nos em contacto com os nossos clientes», sustentou Rees-John. O próximo passo, adiantou, será adaptar o website de forma a melhor alcançar essas personas.

A F&F estreou-se recentemente no âmbito da personalização, utilizando algoritmos programáticos que ajudam a empresa a entender os clientes através da informação recolhida. Contudo, o diretor de desenvolvimento multicanal e digital, Andy Beale, considera que, a F&F tem ainda um longo caminho a percorrer de forma a conhecer melhor os seus clientes e saber como se dirigir a eles em momentos diferentes.

«O desafio da personalização é que não conseguimos prever quando o nosso cliente vai efetuar uma compra, mas temos de estar prontos para esses momentos quando eles surgirem. Estamos a trabalhar no sentido de estarmos preparados e ajudar quando o cliente necessitar», revelou.

Alex Henry, gestor de soluções para o cliente da firma Monetate para a região da Europa, Médio Oriente a África, disse que a indústria está a observar esta questão em partes isoladas, em vez de adotar uma visão coesa. «O que vemos são recomendações de produtos e emails segmentados – não estamos a combinar tudo e a abarcar todas as áreas de uma só vez», advertiu.

A personalização tem, ainda, um longo caminho a percorrer mas os retalhistas devem estar conscientes da linha ténue que separa a ajuda prestada ao cliente e a mera intrusão, afirmaram os oradores do evento.

Comércio móvel – experiência conjunta
Com a duplicação do comércio móvel, ou m-commerce como já é denominado, a cada dois anos, este é a principal oportunidade do retalho online e continua a ser uma parte central das estratégias de multicanal dos retalhistas. Porém, os oradores ressalvaram a importância de abordar a jornada online como um todo, considerando que a maioria dos clientes compra através de diversas plataformas, ao invés de seguirem uma estratégia isolada.

Sally Heath, diretora de e-commerce da retalhista New Look, indicou que 70% do tráfego online da marca provêm de dispositivos móveis e representam 50% das receitas obtidas. No entanto, o tempo de permanência nos espaços digitais da loja é habitualmente inferior quando o acesso ocorre através de dispositivos móveis ao invés de desktops, traduzindo-se num menor valor das encomendas efetuadas e menor valor de conversões.

«Descobrimos que a parte móvel da viagem pode ser um gatilho para uma transação, por exemplo 65% dos nossos emails são abertos num dispositivo móvel, mas a maioria das vendas ainda ocorre através de um desktop. Por isso, é importante entender como a jornada é operada em conjunto. Tudo depende da forma como conjugamos toda a experiência», explicou Heath.

Neil Sansom, diretor de omnicanal do retalhista de vestuário masculino formal Moss Bros, concordou, acrescentando que «o [comércio] móvel é ótimo para o marketing efetuado através do email – assistimos a um maior envolvimento e conversão face ao desktop. É, habitualmente, um ótimo percursor de uma venda, com os consumidores a adquirirem posteriormente através de um desktop, por isso é importante que tenham a mesma experiência em ambos os dispositivos».

Heath adiantou, também, que a maioria das solicitações do serviço de entrega noturno ocorrem a partir de dispositivos móveis, em vez de desktops, enquanto a John Lewis regista uma maior percentagem de clientes que selecionam a opção “encomendar e recolher” a partir de dispositivos móveis.

«Encorajamos as pessoas a aceder ao site móvel em loja de forma a potenciar a experiência online e offline. Tudo está dependente do nosso site ser fácil, conveniente e de utilização simples», afirmou Sienne Veit, diretora de produto online da John Lewis.