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Desejos secretos

A geração nascida na viragem do milénio é adepta de artesanato, produtos feitos à mão e personalizáveis, pelo que o seu destino de retalho favorito se apresenta inesperado.

Novos dados sobre os padrões de consumo e preferências revela algumas conclusões imprevisíveis sobre o gigante do retalho Walmart. Um artigo da Ad Age, demonstra que o retalhista americano é mais popular entre os consumidores com menos de 24 anos de idade do que os seus pares Target, Costco, Kroger, Whole Foods ou Trader Joe. Supera também, à exceção do Target, todos os restantes espaços de retalho entre os consumidores com idades compreendidas entre os 25 e os 34 anos. Embora isto não signifique que a geração milénio é mais propensa a fazer compras na Walmart, «significa que os millennials [como são denominados os jovens nascidos nas últimas duas décadas do século XX] despendem uma proporção superior do seu dinheiro na Walmart, face às gerações mais velhas», afirma Jared Schrieber, cofundador e CEO da InfoScout, uma empresa que analisa o comportamento de compra dos consumidores, responsável pela recolha dos dados utilizados na fundamentação do artigo da Ad Age.

«[Os millennials] estão na primeira fase da vida, na qual têm muitas vezes controlo total sobre os seus gastos», eplica Jason Dorsey, investigador e estrategista no Centro de Cinética Geracional, especializado nesta jovem geração. É impressionante, refere, «que uma marca estabelecida, tradicional, destacada de forma negativa na imprensa relativamente aos temas quentes para a geração milénio, ainda seja capaz de atrair um amplo grupo desta geração». Stephen Quinn, porta-voz do departamento de comunicação e marketing do Walmart, afirma que «isto choca muita gente, incluindo dentro da empresa», atribuindo esta tendência ao, cada vez mais, agitado ritmo de vida dos jovens adultos.

«À medida que a geração milénio tem o seu tempo cada vez mais ocupado com os relacionamentos e crianças a caminho, surge uma forte necessidade de terem uma loja única», aponta. Schrieber diz, paralelamente, que os jovens adultos se encontram numa fase das suas vidas, na qual lojas como as da cadeia Walmart preenchem uma necessidade crucial. «Isto é altamente reflexivo da fase da vida em que estão a estabelecer as suas próprias famílias pela primeira vez, o que resulta em maiores proporções de despesa em bens de consumo disponibilizados por grandes retalhistas como a Walmart e a Target», acrescenta.

«O Walmart tem, ainda, algo que atende às necessidades dessa nova geração de jovens adultos – lojas sensíveis ao orçamento e na quais podem adquirir tudo o que necessitam, suprimindo incursões subsequentes a outros espaços», advoga Dorsey. «Será interessante ver se, à medida que a geração do milénio cresce e a sua disponibilidade financeira aumenta,ao Walmart é capaz de converter esta vantagem atual em lealdade de longo prazo». No diversos grupos etários, 24% da despesa das famílias americanas são dedicada a produtos alimentares, material de limpeza, saúde e produtos de beleza e similares na Walmart. Entre a geração milénio, esse número é 8% superior. «Os millennials despendem uma proporção superior do seu dinheiro em grandes retalhistas face a outros canais, como mercearias tradicionais, farmácias ou lojas de um dólar», revela Schrieber. Os dados da InfoScout demonstram, também, que a Geração Y não abandonou, de todo, o seu gosto pela cadeia Target: enquanto a família média despende 8,6% do orçamento destinado a produtos de mercearia e itens relacionados na Target, o agregado familiar médio milenar despende 11,6%. A Target reivindica uma carteira 35% superior entre a geração milénio, face aos compradores em geral.