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Dicas para o sucesso

Autenticidade, simplicidade e foco no serviço são, segundo os diretores executivos de alguns dos principais retalhistas britânicos, algumas das lições essenciais para sucesso, e devem constituir os pilares do modelo e estratégia de negócios a implementar.

Estratégia de autenticidade
O grupo Shop Direct está no segundo ano de implementação de um programa de cinco anos que tem como objetivo transformar o negócio, convertendo o retalhista de vendas por catálogo mais proeminente do mercado em líder no retalho digital.

Para a conceção da estratégia de transformação, o CEO do grupo Alex Baldock, afirma ter realizado uma análise interna. «Enquanto consultor, estive envolvido em estratégias que eram, essencialmente, exercícios intelectuais. Quando criámos a estratégia do Shop Direct a resposta estava no negócio. Existe um poder real decorrente de uma estratégia autêntica», acredita.

Questionando os seus funcionários, o Shop Direct compreendeu que a sua posição enquanto credor e retalhista permitiam distingui-lo dos seus concorrentes. As ofertas de crédito são «uma parte integral de quem somos e não algo de que nos envergonhemos – os nossos funcionários reconhecem que os nossos clientes usufruem de uma vida melhor face à que teriam de outra forma», aponta Baldock.

As mudanças implementadas pelo Shop Direct promoveram um regresso aos lucros. Os resultados do último ano confirmam um crescimento de 3% das vendas, potencializadas pelo desempenho da plataforma do grupo Very.co.uk, cujas vendas aumentaram 23,1%. O grupo beneficiou, também, de uma Black Friday proveitosa e lançou a nova oferta online “Very Exclusive”, garantindo o acesso a marcas de luxo anteriormente indisponíveis através de uma nova linha de crédito.

Teste à simplicidade
No que diz respeito ao empoderamento dos funcionários, através do incentivo à tomada autónoma de decisões, e criação de um negócio transparente, John Roberts, CEO da retalhista online de eletrodomésticos AO.com, acredita na realização de dois testes simples, essenciais à comprovação das decisões a tomar.

Apesar da Oferta Pública Inicial há um ano, ele encoraja os empregados a não se deixarem restringir pelos conceitos de lucro e perda no momento de tomada de decisão. «Façam sempre a coisa certa e pensem se a vossa mãe ficaria orgulhosa das decisões que tomaram», afirma.

No call-centre de apoio ao cliente, os funcionários têm autonomia para tomar decisões relativamente a ofertas e níveis de compensação. Apesar da monitorização do processo, a decisão é tomada abertamente sem que o staff recorra aos supervisores. A única diretiva existente é «tratar toda a gente como se fosse a nossa própria avó», explica Roberts.

Se o staff seguir estes dois testes simples, Roberts acredita que os custos decorrentes são apenas os custos necessários. «Um ótimo serviço é o serviço mais rentável a longo prazo», sustenta.

A envolvência do serviço
Os retalhistas que se mostram incapazes de aprender novas técnicas de recolha de informação e de investir em assistentes de vendas nos seus espaços comerciais estão em perigo de sucumbir à nova revolução da indústria – a emergência do consumidor conectado e de uma avalanche de informação, afirma Seb James, CEO da Dixons Carphone, especialista em telecomunicações e eletrónica.

À medida que os consumidores e as suas casas se tornam mais conectados, isto obrigará os retalhistas a distanciarem-se do conceito base de venda de equipamentos e a dirigir o foco para permitir estilos de vida conectados através de tecnologia e serviços simples. A Dixons Carphone está agora a expandir a sua gama de serviços e a criar uma promessa de retalho que não tem por base o equipamento mas, como James define, permite «manter a sua casa em funcionamento».

Como forma de disponibilizar uma gama mais ampla de serviços, o negócio enfrenta agora um novo retalho, no qual colabora com parceiros tradicionalmente considerados potenciais inimigos. «O mundo está a tornar-se mais complexo e é necessário tornarmo-nos mais ágeis e ver o mundo em tons de cinzento em vez de a preto e branco», afirma James.