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Distribuição multi-canal = Sucesso?

«Qual o país em que as pessoas menos gostam de ir às compras? Na Alemanha. No país onde os preços são mais baixos», afirma David Bosshart. Palavras fortes, mas que não suscitaram protestos, pelo contrário, muitos dos participantes confirmaram as palavras do presidente do conselho de administração do Gottlieb Duttweiler Institut (GDI). Na segunda conferência europeia de canais do GDI cerca de 90 participantes de diferentes sectores discutiram quais as possibilidades e fronteiras da distribuição multi-canal. Onde é que os clientes compram hoje em dia? Qual o potencial dos diferentes canais de distribuição? Quais as tecnologias do futuro? Foram as perguntas centrais durante os dois dias da conferência.

A Tchibo é um exemplo de quão diversificado e rápido é actualmente o mundo das compras. A Tchibo tem sucesso com a rede de distribuição constituída por cerca de 1.000 filiais e também cerca de 30.000 armazéns de artigos alimentares e cerca de 16.000 de comércio especializado. Os produtos do grupo de Hamburgo também são comercializados na Internet e por catálogo. «A distribuição multi-canal é um factor importante de sucesso para a Tchibo», afirma o membro do conselho de administração, Thomas Vollmoeller. Hoje em dia, o cliente informa-se em todo o lado. A Tchibo coloca à sua disposição cinco canais diferentes de informação: televisão, Internet, catálogo, montras e a revista do grupo.

Novas Tecnologias

Nos tempos actuais quem quiser ter sucesso tem de conhecer muito bem os seus clientes e saber o que querem. «Os clientes têm o poder», afirma Bosshart. Sem pudor face às palavras, adianta que «os clientes querem realidade. Querem saber tudo, saber o que se passa nos bastidores. Porque é que a série Donas de Casa Desesperadas é tão vista? Porque todos querem saber o que se passa na cabeça das donas de casa. As pessoas na sua grande maioria interessam-se pelas outras pessoas».

Aplicando esta análise ao retalho, significa que o entretenimento ganha cada vez mais significado. «As pessoas querem ser entretidas, mas também levadas a sério». É um grande desafio em todos os sentidos manter um jogo com os clientes de forma a não aborrecê-los.

Moshe Rapport, investigador da IBM Research, esboçou onde se encaixa o desenvolvimento tecnológico no retalho. Ele descreve a função de uma balança que identifica o fruto, pesa-o e calcula o preço. Este é o princípio da cabine de prova electrónica, em que o cliente já não precisa de se vestir, mas onde se vê virtualmente na sua peça de vestuário. No futuro existirão displays, projectados no ar ou no chão, cujo objectivo é informar o cliente sobre um determinado artigo ou indicar-lhe o caminho para uma secção específica. Também no futuro, o cliente já não precisará de usar o seu cartão de crédito assinando apenas no momento do pagamento num ecrã. Segundo Rapport, estas novidades tecnológicas estarão nas lojas dentro de um ano. O investigador fala da «revolução eminente» e da difusão cada vez mais rápida das novas tecnologias. «Vivemos numa época em que tudo tem de ser mais rápido, mais barato, mais pequeno e melhor». Há dez anos atrás ter um computador era algo fora do normal, hoje, pelo contrário, é já antiquado.

Potencial e limites

O potencial dos multi-canais também existe no TV-shopping. Segundo Ursula Stalder, da University of Applied Sciences (Universidade de Ciências Aplicadas), em Luzern, as empresas gastam em média cerca de 95 por cento do seu orçamento para publicidade fora das lojas, contudo as decisões de compra nas lojas caíram 75 por cento. As empresas que adoptaram o TV-shopping aumentaram o seu volume de negócios entre 10 a 15 por cento.

«A distribuição multi-canal também tem limites», afirma o professor Helmut Merkel, director da Karstadt. A empresa está disponível para os seus clientes através de vários canais de distribuição: catálogos, armazéns, lojas, agências de viagens, E- e TV-shopping. No entanto, nem todos os canais de distribuição são adequados para todas as empresas. A Quelle, por exemplo, obteve sucesso no comércio à distância e a presença na Internet permitiu-lhe aumentar significativamente os seus resultados. Contudo, os resultados das lojas não são tão bons. A distribuição da Quelle nos armazéns Karstadt não foi adequada, o perfil das marcas foi prejudicado e a credibilidade atingida.

 

A distribuição dos artigos da Karstadt no catálogo da Quelle não fazia igualmente sentido, já que quem compra nas lojas procura a experiência de comprar e o acto da compra para os clientes de catálogo ou Internet deve sobretudo ser confortável. De qualquer das formas, a Internet é um meio importante para os armazéns Karstadt se tivermos em consideração o resultado do inquérito realizado, o qual demonstra que apesar de apenas uma pequena percentagem dos clientes da Karstadt comprar on-line, 59 por cento informa-se primeiramente no site dirigindo-se posteriormente a um armazém para comprar. Helmut Merkel resume, «os clientes querem não o reinado tecnológico, mas sim um mix de canais».