Início Notícias Retalho

Duelo de gigantes

Recentemente, a Nike e a Adidas inauguraram lojas em Manhattan, nos EUA, que anunciam novos conceitos de retalho experiencial. Com mais-valias que incluem a personalização de camisolas e sapatilhas, serviços de consultoria ou entrega no mesmo dia em Nova Iorque, está aberta uma corrida direta ao consumidor.

«Os consumidores querem mais», afirmou Heidi O’Neill, responsável pelo negócio direto ao consumidor da Nike, em declarações à Fortune durante a abertura da nova loja da marca no SoHo. «Querem mais experiências imersivas no retalho, como as que temos aqui», acrescentou.

A nova loja da Nike é o segundo maior espaço de retalho da marca em Manhattan. O primeiro foi a Niketown, em Midtown, a sul do Central Park, e um terceiro deverá abrir portas na Fifth Avenue, onde a Nike assinou este mês um contrato de arrendamento para um prédio de sete andares.

A Adidas, entretanto, já tem uma loja de grandes dimensões no SoHo, mas inaugurou este mês um novo ponto de vendas na Fifth Avenue. A rival Under Armour está, também, a planear uma mega abertura para Nova Iorque.

O exemplo da Nike

A loja da Nike tem ecrãs digitais gigantes que os clientes podem usar para, por exemplo, saber quando os produtos são lançados ou obter informações sobre eventos em loja. Os clientes podem ainda ter artigos personalizados entregues rapidamente em casa ou no hotel. Até os provadores são ostentosos, disponibilizando iluminação adaptativa que pode mostrar a um cliente o aspeto do equipamento num estúdio de ioga ou numa corrida noturna.

A loja do SoHo tem ainda três zonas de testes desportivos. Há uma passadeira com duas câmaras que capturam dados sobre a corrida de um cliente e é dada uma sugestão sobre quais as sapatilhas indicadas. Já no quinto andar, os clientes da Nike podem experimentar as novas sapatilhas num campo de basquetebol e ter críticas dos seus movimentos de atletas profissionais. Há ainda um relvado de futebol, no qual a Nike dá aos clientes a possibilidade de correrem nas sapatilhas antes de se comprometerem com a compra.

Entretanto, Heidi O’Neill assegurou que a Nike vai continuar a testar experiências de retalho nas grandes cidades, mas não aplicará a mesma abordagem que adotou no SoHo. «Quisemos que os desportos se enquadrassem neste mercado», explicou O’Neill.

Na Nike, a loja do SoHo faz parte de um plano mais vasto para alavancar a receita do negócio direto ao consumidor (ver Marcas encurtam distâncias) para os 16 mil milhões de dólares (aproximadamente 15,3 mil milhões de euros) até ao final do ano fiscal de 2020.

As razões que justificam esta aposta da marca e de outros atores do mercado desportivo prendem-se com o facto de o tráfego nos principais parceiros, nomeadamente grandes armazéns, ter diminuído. A par disso, vários retalhistas especializados, como é o caso da Sports Authority, abriram falência.

O contra-ataque da Adidas

Quando se entra na loja da Adidas na Fifth Avenue parece que se atravessa um túnel de um estádio de futebol. Há, também, vestiários em vez de provadores e um convite para assistir a jogos ao vivo. A marca germânica construiu ainda quatro estações de customização para que os clientes possam criar os seus designs de vestuário e calçado.

«Se esta loja tivesse quatro andares de produtos, as pessoas viriam a primeira vez e depois não voltavam», admitiu Mark King, presidente do Adidas Group para a América do Norte. «Quando o cliente vier aqui daqui a três meses, a loja precisa de estar diferente», advogou. O piso inferior, por exemplo, muda para promover produtos, celebrar eventos ou outras novas iniciativas da Adidas.

Dentro desta estratégia, os executivos da Adidas investiram de forma particular em seis cidades globais – incluindo Nova Iorque e Los Angeles, nos EUA – onde a empresa duplicará as experiências de marketing e retalho com a esperança de que, ao construir uma forte experiência de marca nas áreas metropolitanas, as tendências se disseminem para outras regiões. A construção de uma nova loja em Nova Iorque faz parte desse plano. «Quando se investe numa cidade como Nova Iorque, que define tendências em quase tudo e se cria essa energia, dentro de horas, todo o país sabe», explicou King. «De seguida, capitalizamos sobre esse investimento através de parcerias de retalho noutras regiões do país», acrescentou.

A Adidas planeia ainda controlar 60% do espaço global de retalho da marca até 2020, subindo consideravelmente em relação aos cerca de 30% atuais. Abrir novas lojas, assim como apostar na experiência shop-in-shop nos grandes armazéns e espaços da especialidade vai certamente ajudar a empresa a atingir esse objetivo.