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Escolhas em rede

De acordo com um estudo realizado pelo Google, 54% dos inquiridos recorrem à Internet para comparar opções antes de fazerem uma compra de roupa ou calçado. Apesar de a maioria dos compradores começar a pesquisar produtos um pouco antes da compra, um número crescente de utilizadores – a geração millennial, sobretudo – inicia o processo dias, semanas e até mesmo meses antes de adquirir um artigo.

Este é já um procedimento relativamente habitual nas indústrias de viagens e tecnologia, áreas nas quais tem tido um impacto significativo. A capacidade de comparar imediatamente um voo entre as companhias concorrentes, por exemplo, fez com que os preços dos bilhetes baixassem 50% nos últimos 30 anos. Este comportamento também estimulou o crescimento de companhias aéreas de baixo custo. Na moda, o efeito ainda é muito ténue, mas tem igual potencial: hoje, os consumidores são menos fiéis a uma marca, conduzidos por preços e estão a comprar mais do que nunca.

«Atualmente as pessoas olham para as compras como um hobby», afirmou Melissa Davis, vice-presidente executiva e diretora da ShopStyle em declarações à Racked. A popular ferramenta, que permite ao utilizador pesquisar rapidamente e comparar estilos, preços e tamanhos, foi fundada em 2006 por Andy Moss. Moss teve a ideia depois de observar a forma como a esposa comprava online, abrindo dezenas de páginas e marcando artigos dos quais gostava. «Ele pensou: deve haver uma forma melhor de fazer isto», explicou Davis. «Na época, havia motores de busca que comparavam coisas como câmaras digitais, mas nada orientado para a moda».

Hoje, a ShopStyle tem 1.300 retalhistas listados e atrai 18 milhões de visitantes por mês. Para os compradores, tornou-se uma ferramenta valiosa de pesquisa para compras de moda. «Procuro, pelo menos, em cinco ou seis locais antes de fazer uma compra», revela Christina, uma utilizadora da ShopStyle.

Estes hábitos de pesquisa e de navegação são indicativos de uma mudança mais ampla na moda. «Retirou o papel de autoridade aos grandes armazéns e colocou-o nas mãos do consumidor», afirma a psicóloga especialista em consumo Kit Yarrow. «A loja ou o fabricante costumavam ditar-nos o que poderíamos comprar, quando e a que preço. Só era possível escolhermos o que estava imediatamente disponível na loja no momento em que entrávamos», acrescenta.

«Se aprofundar a minha navegação online, fico ansiosa, porque quero muitas coisas», admite Catherine, outra utilizadora. «Se isso acontecer vou limitar-me a fechar todas as janelas, sem acrescentar nada ao carrinho e sem comprar coisa alguma».

O medo do potencial arrependimento e o stress de vários cálculos mentais ajudaram a criar uma constante sensação de ansiedade entre os compradores, que nunca podem ter a certeza de que estão a fazer o melhor investimento. «A escolha gera ansiedade, por isso temos uma grande quantidade de compradores que ficam realmente ansiosos», confirma a psicóloga.

Segundo Yarrow, a navegação online também pode servir um propósito psicológico valioso, especialmente no trabalho. «Para as pessoas criativas, em particular, o scrolling, as compras e a navegação online são uma maneira de manter a mente ocupada enquanto estão a resolver problemas», explica.

A noção de compras como entretenimento não é propriamente uma novidade. De acordo com Yarrow, a viagem ao mercado desde sempre teve propósitos sociais e educacionais, pois era ali que as pessoas se encontravam e aprendiam sobre o seu ambiente. Atualmente, a navegação online também pode servir como uma forma de os internautas se conectarem entre si e com o mundo que os rodeia, sobretudo numa altura em que a comunicação presencial tem vindo a diminuir.

Não obstante, se o ato de compra se transformar numa forma de relaxar e de socializar, as marcas enfrentam um problema. «Uma das maiores mudanças a que assistimos, obviamente, foi a mudança para o móvel», reconhece Melissa Davis. «O que temos visto é que, no telemóvel, as pessoas escolhem os seus produtos favoritos e passam horas lá, mas nem sempre compram».

E é por isso que retalhistas como a Etsy, a ShopStyle e a The Real Real estão a adotar uma mentalidade de “compras como passatempo”, fazendo da experiência algo viciante e social que estimule o processo de tomada de decisão e, esperam, leve a uma compra real. «Algo tão simples como o transporte pode impedir a compra», refere Davis. «Os consumidores vão abandonar [a compra], se precisarem de pagar até 5 dólares [aproximadamente 4,40 euros] pelo transporte», acrescenta.

Nas redes sociais, por exemplo, cada vez mais retalhistas estão a começar a experimentar com algoritmos que predizem aquilo de que o utilizador pode gostar, e, depois, mostram esses resultados em destaque. «A personalização está a tornar-se muito importante», adianta Davis. «Os consumidores já estão familiarizados com plataformas que se adaptam ao seu comportamento e levámos isso em conta ao desenvolver a nossa experiência, por isso é mais adaptada ao indivíduo».

Kit Yarrow concorda que a indústria a movimentar-se em direção a uma experiência de compras mais personalizada, com a ajuda de algoritmos. «Quer queiramos, quer não, vai acontecer: as informações sobre a nossa personalidade e sobre os nossos interesses vão começar a ter impacto nos resultados de pesquisa», admite.